掘金“儿童经济” 本土品牌难敌“洋货”

　　“六一”儿童节已经过去了半月有余，但关于“儿童经济”的讨论依旧持续。一项调查显示，45.5%的受访家庭在儿童节期间的消费超过1000元，儿童手机、苹果平板电脑等千元以上玩具是热销产品。

　　儿童市场已经成为各商家掘金的主要战场，儿童服装、用品和玩具业水涨船高，一件儿童服装甚至比大人的衣服还要贵。但在这场掘金战中，本土品牌难敌“洋货”，这种现象值得深思。

　　“儿童经济”潜力巨大

　　近年来，随着我国国民收入的增长，家庭教育支出快速增长，“儿童经济”增长迅速。据国家统计部门2009年统计数字显示，我国婴童产业创造了9000多亿元的产值。中国婴童产业研究中心指出，近几年婴童市场保持15%左右的增长率，2011年中国0岁到12岁的婴童市场总规模大约能达到1.15万亿元左右，2015年婴童市场将达到2万亿元的规模。

　　中国目前正处于第四波婴儿潮，2008年的新生儿达1608万，这一波婴儿潮带动国内消费进入加速期。2000年以来，婴童产业增长率达30%，远高于同期GDP9%的增长率。而“4+2+1”的家庭结构也成为社会主流，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，儿童消费远远超过成人消费市场的增长速度和增长潜力。

　　内蒙古社会科学研究院研究员于光军表示，随着人们生活水平的提高和独生子女的生活模式等原因，家庭对于儿童产品消费和儿童服务性消费往往采取“积极买单”的态度，再加上目前儿童产品市场推广相比以前要更好，市场的繁荣也是促进儿童消费的诱因。家庭用于情感投资方面的项目越来越多样化，尤为突出的就是婴儿所花费的费用越来越高。

　　“洋货”当道

　　“买玩具非得是‘变形金刚’，游戏机必须是IPAD2。”家住朝阳区定福庄的赵先生与妻子正为过去的半个月算账。赵先生说，给孩子买礼物是应该的，但越来越昂贵的玩具与电子产品却使他有点吃不消，“现在的儿童用品价格确实太高了。”

　　据一份网络调查显示，今年“六一”儿童节孩子想要的礼物中，包括ipad在内的苹果旗下的电子产品受欢迎。

　　中国消费者为孩子购买奢侈品的比例要比世界上其他国家多。近日，奢侈品调查公司信天翁商务咨询公司和顾藤顾问有限公司共同发布的一份儿童奢侈品调查报告称，目前，60%的中国消费者声称每月会花费超过3000元人民币购买儿童奢侈品。“中国的儿童奢侈品市场到底有多大，并无详细数据，然而，儿童奢侈品已经占据了中国儿童用品市场的很大份额。”中国商业家居咨询网顾问、高级咨询师郭勇告诉《中国产经新闻》记者。

　　但记者注意到，高端的儿童用品几乎来自于国外品牌，如迪奥、高田贤三、迪塞尔等。迪奥小风衣、阿玛尼的小鞋子以及巴宝莉的童装，任意一款服装价格都在数千元。在儿童玩具方面，洋品牌也占据很大的市场份额。自从《变形金刚》系列上映以来，大黄蜂、擎天柱、御天敌……无论在北京、上海还是西安、南京，上述电影中的变形机器人[22.68 3.61% 股吧 研报]先后带动了数股玩具热潮。芭比娃娃、小熊维尼更是长期热销。加拿大美家宝创意生产的国际著名玩具品牌恐龙蛋系列、加勒比海盗系列、蜘蛛侠系列、镭射机器人、磁力战士、工程车系列等虽然价格不菲，但也占据着一定的市场。

　　本土品牌“默默无闻”

　　“儿童玩具制造业的主营收入以每年40%的速度高速增长。但面对着如此庞大消费市场，国产儿童产品显得默默无闻。在儿童玩具方面，除了喜羊羊系列的产品一枝独秀外，几乎没有其他产品与‘洋品牌’抗衡。在服装方面，国产品牌更是。”中国儿童用具行业资深品牌营销专家、德邦品牌推广席咨询师赵连在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

　　我国儿童玩具行业仍处于初级发展阶段，特别是高档的所谓奢侈品儿童用具，更是完全处于劣势。赵连告诉记者，由于进入门槛低，行业缺乏标准，所以我国的儿童用品基本上都是粗制滥造或模仿抄袭。这主要是对玩具的开发设计的科研投入不足，更有缺乏质量与品牌意识的原因所致。

　　“我国虽然拥有8000多家玩具生产企业，却称不上玩具强国。”赵连表示，我们只是生产大国却不是强国，不要说高端市场，就连一些普通的儿童用品也很多都是贴牌生产。

　　对于赵连的说法，记者从南方某企业负责人那里得到了印证。“其实很多玩具都是在我国生产的，只不过贴牌后，出口转内销，华丽变身后就变成了国际知名品牌的儿童用品。”在浙江某地，聚集着一大批专业代加工玩具与服装的厂商，一家不愿具名的厂商负责人在电话中告诉《中国产经新闻》记者，他们目前正在生产很多国际知名的玩具。“我们怎么研发啊，没有资金也没有能力。再说加工挣点那点钱只够企业生存的。”

　　事实上，导致国内玩具品牌竞争力不强的原因，除了企业研发水平低之外，消费者对玩具的品牌认知度较低也是一大原因。质量好的玩具研发出来了，推向市场，消费者却不买账，也是很多玩具企业头疼的问题。

　　竞争输在文化缺位

　　专家表示，正是因为文化创作的缺失与儿童用品缺乏创意和推广，导致我国在儿童用品高端市场洋货独领风骚的局面。对此中南财经政法大学乔新生教授告诉《中国产经新闻》记者，中国儿童玩具、服装的崇洋媚外并非始于今日，但是，今天之所以表现得尤为明显，根本原因就在于中国父母缺乏文化的自信和基层文化传统的自觉。因为缺乏文化自信，所以崇洋媚外。而企业因为缺乏继承文化传统的自觉，所以也千方百计地模仿西方国家的产品。

　　“中国企业的竞争仍然没有达到文化竞争的层次，所以，中国的儿童产品缺乏重要的文化元素。”乔新生教授认为，产品的竞争分为三个阶段，个阶段是价格与质量的竞争，第二个阶段是技术与专利的竞争，第三个阶段则是技术和标准的竞争。从竞争的形态来看，从发明家的竞争，到管理者的竞争，再到文化者的竞争，是人类文明竞争的三个层次。当前我国竞争主要出于发明家的竞争与管理者的竞争之间，西方发达国家早已看到了文化的魅力，通过文化竞争，提升产品的整体形象。

　　乔新生教授表示，中国现在仍然处于模仿阶段，在竞争的各个阶段，模仿他人的产品，是许多中国企业竞争的主要手段。只有摆脱这种文化依赖心理，才能够展现中国产品的文化内涵。

　　“过去中国的儿童产品总是给人一种感觉，认为中国的产品属于低档产品，西方国家的产品属于高档产品，因而，仿造西方的产品或者购买西方的品牌，是提高商品价格的重要途径和手段。”这种思维定势如果不尽快改变，那么，中国不会有属于自己的儿童玩具儿童服装或者其他儿童产品。要想提高自己产品的竞争力，就需要深入挖掘中国文化，将文化融入到产品设计中，这样才能形成自己的品牌。所以，中国在文化观念改革方面还有许多工作要做。