两大卖点同遭冲击 嗳呵收购风波被指炒作

　　此前曝出“被强生以6.5亿收购”的本土儿童化妆品品牌嗳呵日前发表声明辟谣，否认被收购，同时宣称将于年内建立合资公司。辟谣声明一出，再次引起业界哗然。许多化妆品业内人士认为，这一收购风波“怎么看都更像是一个拙劣的广告”。

　　两大卖点同遭冲击

　　据公开资料，嗳呵(Elsker)母婴品牌，2006年由丁家宜原销售总监刘晓坤卖房及借款400万元创立。旗下主要有沐浴露、洗发露、爽身粉、护肤霜等母婴护肤系列产品。销售渠道主要包括沃尔玛、大润发、家乐福等大型卖场、超市及全国母婴连锁店。

　　去年，嗳呵年销售额达到3亿元。这份业绩在外界看来，相对一个只有6年历史的品牌已经非常可观。不过，大好的发展势头之下可能暗藏隐忧。据了解，嗳呵产品价格高于强生及其他品牌同类产品，靠的就是 “丹麦高端有机产品”的招牌。而眼下，“丹麦”和“有机”这两个主要卖点都可能遭遇冲击。

　　嗳呵在澄清公告中称，将与丹麦方设立合资公司，将丹麦具有40年历史的有机护理品牌“亚缇克兰”引入中国。这一说法引起了外界的困惑，因为早在嗳呵品牌建立之初，嗳呵便对外宣称为丹麦品牌，如今又何来合资之说呢?

　　资深营销专家、企划人黄志东在接受记者采访时称，嗳呵其实就是典型的“洋马甲”。这在化妆品行业非常普遍。近期，由“中国打假人”王海掀起的化妆品行业打假风暴，将碧斯等品牌以涉嫌虚假宣传告上法院，而嗳呵这样较大的品牌很可能成为王海的下一个目标。黄志东指出，嗳呵很可能是想通过收购传闻，摆脱“丹麦品牌”而成为“与丹麦品牌合作”。这样就不会被打假人士盯上了。

　　另外，国家认监委新修订的《有机产品认证实施规则》规定， 从今年7月1日起，有机产品将启用新标志，需重新申请认证，同时不再接受化妆品等产品的有机产品认证申请。这对于嗳呵品牌与销售非常不利。

　　收购谈判中炒作身价

　　据了解，嗳呵于2007年11月及2009年1月分别获得了麦星天使投资2000万元、罗斯柴尔德基金450万欧元的投资。相比于同是化妆品新秀的相宜本草获得的8000万元风投来说，嗳呵近期的资本运营结果则有些不尽如人意。

　　黄志东表示，虽然嗳呵在卖场渠道较为成功，但在卖场多如牛毛的各类收费面前，其利润是有“困惑”的，而儿童化妆品细分市场的特性又决定了销售规模不可能太大。这样发展到一定阶段后要突破就比较难，不排除天使投资对业绩不满，嫌投资回报太慢，因此需要炒作来提升业绩的可能。

　　“在这样的逆境下，嗳呵的经营将遭遇极大的困难，被卖掉的可能性非常大。嗳呵跟强生谈过收购是肯定的，但强生可能在犹豫，那么嗳呵就需要在这个时机营造出一些有利于自己的气氛，炒作身价，同时吸引新买家。”黄志东说。

　　收购不谈“民族情结”

　　在此番“强生收购嗳呵”传闻中，一些观点认为，在当前日化行业外强内弱的背景下，本土企业不应该轻易“被招安”。

　　此前，国内护肤品牌小护士、大宝、丁家宜相继被外资收购。外资收购本土品牌的主要目的有三。一个是该本土品牌已经严重影响到其自身的同类产品的销售，因此通过收购“消灭”对手;二是利用收购品牌的渠道。这样的品牌一般在被收购后会被“雪藏”;三是作为其品牌布局或品类补缺的需要。

　　黄志东认为，国内化妆品企业大部分是家族民企，如果有合适的或者非常溢价的收购价格，品牌所有人一般很难抵挡住诱惑。“在业界有一个‘卖猪’理论，即把猪养肥了就得卖，没有那么多民族情结。”