商超或成青蛙王子等本土婴童洗护产品的绿洲

　　9月20日消息，从2010年开始，国内不少零售企业已经感到了经济危机的寒冷，利润率下滑、销售额增幅大幅下降。然而，在婴童用品领域，却是一番春意盎然。有调查显示，目前中国年均诞生1600万名新生儿。中国新生代婴童群体人均年消费为5000～18000元，到2015年，中国婴童市场总量将达到2万亿元。

　　婴童市场增长迅猛，日化企业群雄逐鹿。虽然国际知名婴童品牌强生一直以来都把持国内婴童市场的头把交椅，但近年来青蛙王子、小浣熊、皮皮狗、喜之郎、小叮当、调皮宝等本土新秀也逐步在各区域和渠道崭露头角，分食婴童市场的大蛋糕。

　　随着独生子女政策对我国家庭结构的影响，家长愈发重视对子女的养护，婴童洗护产品也备受关注。流通、商场、超市、日化专营店各渠道都可见婴童洗护产品的身影。近年来大型商超甚至为婴童洗护开辟专区，而婴童店、电子商务等新兴渠道也向儿童洗护产品抛出橄榄枝，丽婴房、母婴坊、海外婴童产品代购等细分渠道的专门网点、网店如雨后春笋般涌现。

　　本土婴童品牌商超渠道的竞争剧烈

　　据亲贝网了解，青蛙王子是目前国内少数全国性儿童品牌之一。2011年底，青蛙王子方面透露，以零售额计算，青蛙王子在儿童润肤、儿童洗发沐浴和儿童口腔护理三类产品的销量均排名本土品牌，在所有品牌中排名第二。青蛙王子(中国)日化有限公司执行董事兼副总经理葛晓华表示，“考虑到终端逐渐成熟和品牌提升的需求，青蛙王子正在积极布局一线市场和KA渠道”。伴随渠道升级，青蛙王子的产品品质、包装和价格都有所提升，不仅推出高端系列“原生宠爱”，还将分销渠道的老产品升级为现在的“自然元素”系列铺入终端。

　　与此同时，小浣熊也推出了高端系列“乳清蛋白”，单品价格涨幅30%~50%。小浣熊陕西代理商闫小田介绍，目前小浣熊产品已进入陕西人人乐、华润万家、卜蜂莲花等130多家大型商超，单店高月产出可达5万元。

　　产出大、销量稳定的商超系统对于本土品牌有着巨大的诱惑，但终端竞争形势却非常严峻。有品牌方反映，强生在终端具有优势，其强势陈列可占据儿童品牌50%以上的货架。此外，一个卖场往往有八、九个品牌同时竞争，终端资源稀缺，人力促销投入大。KA卖场的竞争环境相当恶劣，邱桂荣诉笔者，KA卖场往往比地方A类卖场的投入高5%~10%，但本土品牌在大型KA卖场获得的库存指标比地方A类卖场更少。品牌不仅要承担各种终端费用，还要担心无法在90天账期内完成销售任务被清场。进驻大型KA卖场，投入高、压力大，获得的利润空间不大。

　　商超是婴童洗护产品传统的主导渠道

　　长期以来商超渠道一直是婴童洗护产品主要的主导渠道，对于婴童产品终端市场的发展作用取得了很好的销量。在国外，如沃尔玛、家乐福等大型商超卖场是快速消费品市场的天下，在这些大型的商超卖场渠道里面，几乎满足了广大婴童产品消费者的需求。先这些大型的商超的婴童洗护产品比较齐全，生活日用品都一应俱全，大大满足了终端消费者的购买欲望和生活需要。在国内，沃尔玛、麦德龙、家乐福、好又多、乐购、欧尚、易初莲花、乐天玛特、大润发、永辉、人人乐、天虹、新华都、屈臣氏等这些都是全国性的大型连锁超市，不过基本都是外资的，国内的本土连锁超市比较少，比如永辉，新华都等，中小型的不计其数。这些大大小小的商场超市，各类生活日用品一般都相当齐全，基本满足了国内消费者的购买欲望和生活需求。

　　随着国内一些商超的广泛兴起，问起大多数人，为什么要去商超消费，他们就说觉得很“便宜”，很实惠，产品品类齐全，轻松购物环境很舒服，各式各样的都有，可以多选择，安全放心。化妆品商超渠道销售比例大约占20%~25%左右，是终端市场渠道可见其强大的销量。所以国内很多化妆品企业都非常关注商超渠道的建设和运作管理，化妆品商超渠道是比较标准化、制度化、统一化的运作系统。作为洗护产品的重要品类之一，婴童产品在商超的销售不仅兼顾了上面说到的优势之外，还有一个优势，那就是全国商超的数量较之其他销售渠道销售点的数量要大得多(由于商超每天都有大量开店的和关店的，至今还没有一个调查机构能够给出全国具体的商超数据，但在任何一个区域商超的数量都要比化妆品专营店、婴童店、洗护批发点多出很多)，因此，商超短期内仍然是婴童洗护产品的主流渠道。据邱桂荣透露，商超在中国婴童销售渠道中越来越重要，是婴童产品终端市场上主流的渠道，也是市场上大销量渠道，婴童洗护产品在商超的销售额占到所有销售渠道销售总额的60%以上。

　　商超成为本土婴童品牌渠道荒漠中的绿洲

　　据了解，目前婴童线下市场渠道包括百货、KA、本土连锁超市、流通、专卖店、母婴店等，不同品牌间的渠道差异明显，如：百货渠道中贝亲等外资品牌当仁不让，强生、孩儿面在商超中拥有不可撼动的地位，青蛙王子、皮皮狗等大部分本土品牌则带有浓厚的流通印记，大眼睛在专卖店中表现抢眼，而新兴渠道母婴店则因其对于利润的超高要求吸引部分不知名品牌入驻，近年来上市的婴童品牌更是不分渠道、“胡子眉毛一手抓”的居多。