童鞋企业借力微动漫营销造牌

　　过去10年，鞋服企业用“明星+广告”的形式，闯出了一条品牌之路。近两年，儿童用品产业则掀起了一股集体动漫造星和动漫营销的热潮。记者近日从业界获悉，泉州有童鞋企业拟投资打造3D“微动漫”，而事实上这一全新的营销方式，也被其他产业相中，多家企业跃跃欲试，要借此实现品牌的转变提升。

　　韩国早已流行多时

　　9月17日，功夫动漫启动了新的3D“微动漫”项目《笨笨鼠》的计划。据悉，不同于以往一集10多分钟的系列动画片，《笨笨鼠》每集只有3分钟，以30集为一个项目。

　　“‘微动漫’的制作，对剧本的难度要求比较高，主旨还是要幽默快乐，但是动漫人物没有语言对白，仅靠肢体语言来表达，让所有的人一看就明白。”功夫动漫总裁李竹兵告诉记者，与微电影一样，“微动漫”的诞生，符合现代人的时间观念和生活习惯，“‘微动漫’项目一推出，就吸引了多家泉州企业想来合作，不仅有来自童装、童鞋领域的，还有食品企业，他们想尝试”。

　　据悉，“微动漫”在韩国非常流行，近两年来风靡中国的韩国动画片《倒霉熊》就是其中的代表作品。不过，将微动漫与产业相结合的创意，则完全来自于泉州产业品牌升级的市场需求。李竹兵说，这两年泉州掀起了“动漫造牌”热潮，很多企业对动漫制作很感兴趣，“但做动漫连续剧投入太大，并不是所有的企业都能负担得起，少则六七百万元、多则上千万元的投入费用，这让企业主们顾虑重重”。

　　“普通一部26集、每集13分钟的动画片，制作和推广的费用需要600万元左右，而一部30集、每集3分钟的‘微动漫’项目，所有费用加起来大概300万元，这适合一些想要进行品牌提升但没有大笔资金投入的企业。”内行人士算了一笔账，称这是“微动漫”项目一启动就吸引了多家泉州企业的重要原因。

　　结合产业助泉企造牌

　　“微动漫”这种新的营销方式被不少企业看中，放到泉州这两年的“动漫造牌”背景下来看，就完全不会让人感到意外了。

　　2009年，泉州童装的龙头企业格林集团，就已经提出“会讲故事的童装”的概念，设计卡通形象，制作卡通故事光盘。去年，子燕轻工斥资1.8亿元投资的动画连续剧《燕尾侠》在国内播出，独具特色的“泉州元素”成为一大看点。今年以来，更是有一批诸如爵士兔、小顽皮、卡西龙等泉州儿童用品企业投资的动画片登陆电视动画频道。

　　“有关方面已经审批完了，接下来主要是确定播出时间，年底前应该就会播出。”小玩皮总经理黄良生说，公司投拍的《小玩皮之童话奇遇记》属于科幻、励志、动作类，共有104集，将在一些重要儿童频道上映。

　　同样地，由卡西龙(中国)有限公司投资的，根据其品牌动漫形象改编的《寻龙记》将于今年年底前上映。“由于今年是龙年，动画片的主题也是关于龙的，肯定要赶在年底前上映。”卡西龙董事长丁灿阳说。

　　据悉，泉州童鞋、童装企业打造的这些系列动画片，不仅会在特定频道播，后续还会在全国几百家电视台与上百家网络媒体播放。这些企业扛起“动漫大旗”，进行立体式动漫营销，掀开了泉州儿童用品业轰轰烈烈的造牌运动。

　　“‘微动漫’的营销方式也一样，甚至更适合利用新的载体，如微博、车载电视等来传播。”李竹兵认为，没有语言对白的微动漫，影响力可能更大，能够在全球范围内畅通无阻地传播。“有声音的语言毕竟有局限性，但如果是肢体语言，地球上的人都能看得懂，病毒式传播的效应更快。”他说。

　　撬动5000亿元文化市场

　　记者了解到，泉州儿童用品产业投入到动漫片的制作推广的费用，有不少项目都以千万元计算，尽管费用不低，仍然让不少企业趋之若鹜。在投资方看来，这样的投入，带来的品牌收益远远超出人们的想象。

　　“现在的产业，已经不是以利润为导向，而是以品牌为导向了。动漫形象的塑造成功与否，肯定会影响消费者对品牌的认可程度。”丁灿阳告诉记者，公司从2007年起就对品牌动漫形象进行了专业设计，2010年更是进行了全面的提升，今年则完成了动画片的制作，“虽然动画片还没有播出，但根据品牌动漫形象衍生出来的产品结构已经多元化了，这大大提振了经销商以及终端门店的信心”。

　　“做零散批发的时候，一个地区可能有300多个客户，而企业转型做终端后，可能只有80个客户跟过来，这意味着还有2/3的市场空间可以转换。”丁灿阳说，提升公司动漫品牌形象，正是要开拓更大的市场空间。

　　据悉，小玩皮用于制作同名动画《小玩皮》的费用为2000万元，但黄良生认为值得。“这标志着企业在商业模式上的一种转变，以前在消费者眼里，我们可能只是制造企业，通过打造品牌动漫卡通片，转型成为文化企业，可以衍生出各种文化产品，已经不仅仅局限在鞋服产品。”他说，有调查报告说中国的童装市场有1000多个亿，动漫市场则是500多亿元，“但美国这样的动漫大国，动漫市场是5000亿美元，相信随着中国动漫产业的成熟，5000亿元人民币的规模不成问题，我们要撬动的就是这个5000多个亿的动漫文化市场”。

　　“‘微动漫’也是这样的一个道理。”李竹兵说，“微动漫”的投入比一般动画片的投入要少得多，但同样对品牌具有“杠杆效应”，泉州的制造企业正在学习如何运用虚拟文化来进行品牌提升。“比起明星代言，品牌动漫形象的提升效果更具有性。”他说。

　　“动漫造星”并非一蹴而就

　　今年发布的动漫蓝皮书指出，微小说、微电影、微访谈等微生活中的娱乐手段随着微博这一互动平台的蹿红也充斥了我们的生活。在微文化的带领下，“微动漫”作为一种新的情感表达、互动方式，开始受到动漫行业的关注。“‘微动漫’的概念决定了其受众绝非少年儿童，而是具有较高文化水准、对各类时事资讯敏感、热衷于移动互联网等IT文化以及现代生活方式的社会主流群体。”蓝皮书称。

　　“其实，对于儿童用品产业来说，广告的效益需要有双向性，比如孩子和家长，因为消费者在购买产品时，这两个方面都可能是决定因素。”丁灿阳说。

　　专家认为，“微动漫”正好解决了这个问题，既可以用动漫的形式让孩子接受，在内容上，也可以让更多的成年人接受，从而达到双重受众的目标。

　　“不过，即使是‘动漫造星’，动漫立体式营销，也应该要有整体的营销规划。”品牌中国产业联盟专业服装委员会副秘书长苏静认为，泉州企业蜂拥参与“动漫造牌”运动热潮，企业除了要做好自己的品牌定位外，在结合动漫形象进行营销时，还应该有全盘的规划，分出前、中、后期不同的营销策略，而不应仅仅着眼于动画片的播出，要善于抓住不同机会，将营销差异化，不然很容易陷入同质化竞争的漩涡中去。

　　“企业还要耐得住性子，‘动漫造星’是一个过程，并不是能够一蹴而就的，营销需要有延续性。”丁灿阳说，即使高水平的动漫片从拍摄到产业化都要10年时间，企业的坚持很重要，所以《卡西龙之寻龙记》的播出只是卡西龙品牌的部动画片，接下来企业还会继续发力于动漫市场。