母婴闪购Zulily如何解除“黑色星期五”魔咒

　　“黑色星期五”是美国的购物狂欢节，同国内的“双十一”类似，不少电商指着在这一天大干一票，消费者们也早已列队等候消灭手中的打折优惠券。闪购网站的兴起和限时抢购的流行让商家和消费者都不亦乐乎。然而随着 Groupon等团购网站的出现，互联网打折销售市场几近饱和，闪购电商多数已然捞不着好处，不少电商被烙上“黑色星期五”的销售魔咒。然而在多数电商垂死挣扎中，Zulily是个例外。

　　闪购模式已兴起多年，以限时限量的形式刺激消费者购物，在早期成长很快，现已逐渐失去它的光彩。比如，知名闪购网站Fab从去年开始重组商业模式，在今年裁掉五分之一的员工;备受瞩目的日用品交易网站LivingSocial和 Groupon也已经岌岌可危，有不少权威人士预测他们随时可能崩盘。然而，与它们形成鲜明对比的是母婴闪购网站Zulily正在大放异彩。Zulily于2010年上线，专注提供母婴商品零售服务，今年10月份正式公开IPO募股，成功融资2.53亿美金以来，股价也比开盘价涨了68%。那么，Zulily是如何摆脱闪购网站“黑色星期五”的销售魔咒?

　　专注母婴市场

　　在高科技行业，年轻人是令人垂涎的市场，像Facebook等科技公司就在致力争夺年轻人的消费市场。而Zulily不像多数网络科技公司忙着吸引年轻人的眼球，而是选择妈妈市场这个垂直细分领域，只做母婴产品的零售，他们认为忙碌的妈妈们在消费时总会更有效率些。在其次公开募股中，该公司指出，女性消费者占了一半的市场线上，并且其中有60%以上会在线购物。而且，女人们不单为购物而购物，更是冲着闪购式消费的快感而来，“我们相信越来越多的妈妈们通过电商平台来满足她们娱乐购物的需求”，其IPO文件这样写道。

　　在电商领域，专注力是推动网站成功的关键因素。比如，Fab早期也是专做高级订制设计服务，后来业务范围慢慢扩张，把网站整得越来越“乱”了。再如Ideeli网站，重组其网站模式专注于女性时尚而消除了旅游和男士用品的类目后，销售量大大增加。因为Zulily专注母婴市场，不做其它领域的分化，让其实现快速成长。

　　兴奋的消费体验和顾客忠诚度

　　由于互联网的膨胀式发展，闪购模式已经不能给消费者新鲜感，历来成功的电商网站都是那些能够不断的创意让消费产生兴奋的消费体验的，让顾客有“千金难买心头好”的快感，以培养顾客的忠诚度。比如实体零售店Tiffany & Co.，一份超值早餐就可以让顾客感受到消费的兴奋，其关键在于迎合了消费者“求新求变”的心理，又满足了其特定的需求。再如去著名的第五大道会发现，许多商家针对某些特定的受众销售特定的产品，这些店面已经成功经营了很久，因为它们培养起自己的顾客群，建立起消费者对商家的信任度。这种依靠消费者的信任和忠诚所产生的交易在线上市场也占据相当大的部分。根据市场研究机构RJMetrics的报告显示，网上零售商家的销售额，来自1%的大额客户和50%的小客户的收入相当，并且有75%的销售额都是回头客所创造的。可见，比起所谓的“优惠券”，顾客的忠诚度更能创造利润。

　　Zulily的做法就是除了从超过1万个家母婴品牌采购商品，每天6点定时更新，平均每天同时在线4000多款产品，限时3天限量抢购，还利用打折武器，创造了一个母婴服饰的快时尚网络。婴儿用品本身是高消耗产品，有的婴儿衣服甚至两周一换，父母们需要不停购买。Zulily凭借充足的品类和低价赚取了不少回头客。

　　没有“乱七八糟”的广告

　　为了赢得回头客，不少商家会通过各种邮件、订阅推送等形式向顾客进行轰炸式广告推广，但往往适得其，营销推广的邮件常常被当做垃圾文件处理。Zulily尝试通过传统的视频广告做推广，通过Hulu等主流网络视频平台，播放在线视频广告。

　　总之，与其他所有成功的零售行业一样，Zulily阶段性的胜利来自于它准确的市场定位，满足顾客刺激性消费心理需求以及价格上的优势，把“上Zulily购物”变成用户的一个习惯，而不是昙花一现的生意。