晋江童鞋企业多品牌运作悄然揭开帷幕

　　前段时间，明伟鞋服有限公司重新组建了一套人马，包括开发、生产、零售等，为接下来将推出的亲子装系列品牌做准备。而盛克鞋服有限公司的千人经销商大会上，除了公布“杰米熊”未来三年的品牌发展战略外，还特意强调“杰米小熊”的发展方向。杰米熊营销总监刘伟峰表示，儿童用品企业要在大店渠道上有所突破，必须实现多品牌集合运作。

　　实际上，泉州儿童用品行业早在几年前就曾盛行过多品牌运作模式，但由于种种原因，不少企业的多品牌运作以失败告终。如今，多品牌战略被一些企业“重拾”。业内人士建议，“重拾者”对于新旧品牌的培育要“因材施教”，避免新品牌对原有品牌造成市场冲击。

　　现象多品牌运作悄然揭开帷幕

　　从去年开始，杰米小熊已从生产、开发、营销等多个环节入手，与杰米熊实现了真正意义上的独立运营。在品牌运作方面，杰米小熊以子品牌的形式进行独立运作，在终端店铺的经营上，杰米熊、杰米小熊和杰米熊童鞋被统一展现在专卖店里，在很多杰米熊的专卖店，消费者可以看到，其中有几个柜子或者一面墙，专门用来呈现杰米小熊。

　　“开大店是日后儿童用品行业大势所趋，多品牌运作符合大店的整合概念，未来，只有多品牌集中，才能支撑大店渠道的存活率。”刘伟峰表示，一个大店通常需要更加丰富的产品系列来支撑单店经营，仅靠一个品牌很难养活一个大店，所以，儿童用品企业在高举“大店”旗帜的背后，一场多品牌运作悄然揭开帷幕。

　　明伟鞋服有限公司企划部经理李佳也表示，多品牌运作是该公司未来发展方向，在CAMKIDS品牌发展规划中，该公司曾多次明确把计划推出相应的亲子装系列品牌纳入议程，目前，CAMKIDS的多品牌发展之路已经起步。

　　“对于规模不大的企业来说，如果做单一品牌，存在一定市场风险。如果实现多品牌化，虽然也面临风险，但未来的成长空间却更大，多品牌战略有利于企业扬长避短。”李佳如此告诉记者。

　　实际上，几年前，就有不少泉州儿童用品企业已经走上多品牌之路。“ABC”与“百变米奇”，“永高人”与“乐菲宝”……不少企业通过多个品牌的独立运作，为自己带来了更大的市场收益。

　　业内人士杨总告诉记者，儿童用品实施多品牌战略，一般是出于两方面考虑，先是市场越来越多元化，80后年轻父母对小孩子着装打扮的个性需求也越来越强烈，因此需要更多的品牌去满足其个性化需求;另外多品牌策略能够壮大企业的力量，单一品牌在同一商业街中能操作的店面数量必然有限，而多品牌则可以给消费者更多的接触机会，而且在很多大型的商业终端，几个品牌联合出击，能够把竞争对手包围其中。

　　不仅本土儿童用品企业如此，国内知名品牌森马也发布公告称，公司拿下Sarabanda和Minbanda两个意大利中高端儿童服饰品牌代理权。业界看来，森马将通过引入高级别的品牌，丰富产品线的同时，提升市场占有率。有评论员认为，尽管目前森马旗下的“巴拉巴拉”品牌在中国儿童服装市场占有率居于位，但优势不够明显，森马收购两大高端童装品牌目的在于做深、做透童装细分市场。

　　的确，“寻找企业再发展的市场切入点，获得更高的市场利润”，是大多数儿童用品企业进行多品牌运作的主要目的。市场在不断变化，消费者需求在不断改变，当原有品牌的经营达到一定市场幅度，重新经营新品牌或许有利于扩大企业市场经营的份额。

　　风险新旧品牌可能“左右互搏”

　　然而，在一些儿童用品企业吹响多品牌运作号角的同时，也有一些企业更愿意保持原有单一品牌的深度运作，其主要原因在于，多品牌运作存在较大风险性，“如果运作不得当，很有可能造成新品牌瓜分原有品牌市场份额、出现左右互搏的窘境。”业内人士如是说。

　　据了解，本土某童鞋品牌在发展的顶峰时期，曾有蜘蛛侠、奥特曼、飞天小女侠、机器猫等近十个品牌同时在运作，但由于没有组建独立的运作人马，新品牌的运作仍是由原来的设计团队和营销团队在进行，结果除了商标外，新旧品牌的产品相似，终酿成了“自家孩子抢饭吃”的尴尬局面。

　　“几年前，本土就有一些儿童用品企业，在外贸转内销的时候，认为靠单个品牌无法支撑整个企业的发展，而再推一个新的品牌出来。然而由于企业的资源、资金和人才都有限，只能用一套班子做两个甚至多个品牌，这样的直接结果就是，品牌严重同质化。”上述杨总介绍。

　　小玩皮(福建)服装营销管理有限公司总经理黄智勇认为，儿童用品企业多品牌运作要慎重，“企业多品牌运作是建立在细分市场的基础上，虽然多品牌一定程度上可以增加市场的触点，但是如果企业自身的实力、产业的整体发展还没有达到一定阶段的话，多品牌运作不一定能成功。”黄智勇认为，儿童用品企业多品牌运作要充分考虑风险性，其风险性一方面表现在高度竞争环境下推出新品牌的高成本，另一方面表现在新旧品牌的差异化定位不够明显。

　　在黄智勇看来，并不是企业的所有资源都能成为多品牌运作的基础，单一品牌的优势在于可以集中所有资源去做一个品牌，在品牌运作的成功率上可能相对多品牌风险会小一些，而多品牌的运作，可能在一个品牌运作到一定阶段时，因为市场变化、人员更替或者管理出现问题，而遇到一定阻力。

　　策略差异化定位新旧品牌

　　业内人士认为，本土儿童用品企业是否要进行多品牌运作，得根据自身的战略和实力而定，且在品牌的选择上，企业要充分考察其在营销和产品上的优势。如果选择走多品牌运作之路，则一定要做好新旧品牌的不同定位和规划，对于新旧品牌的培育要“因材施教”。

　　据了解，“ABC”和“百变米奇”两个品牌便是由两套人马分开进行运营的。为了避免同质化，“ABC”和“百变米奇”有着各自差异化的定位：“ABC”定位一、二线品牌，主打中高端市场;“百变米奇”则定位为二、三线品牌，主打中端市场。“ABC”主打“爱心文化”，“百变米奇”则主打“快乐文化”。

　　的确，同一企业引入多品牌运作的终目的，是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额，如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己瓜分自己的市场，毫无意义，所以新旧品牌之间实施严格的市场区分并协同对外，显得尤为重要。

　　业内人士认为，同一企业运作的不同品牌，应该从不同的方向潮流风向，并定位不同特性的消费群体，并且各自品牌的设计研发、采购渠道、营销方式也应各有不同，这样这些品牌才能个性化。

　　YODA品牌策略席顾问黄晓斌则表示，儿童用品企业想要多品牌运营，先要提升自身在商品的组合和终端把控的能力，不仅要考虑多品牌定位的差异化区隔，还要考虑它们在款式上缺乏关联度，要把品牌集合作为一个整体来统一规划，形成系列化，企业只有通过各品牌之间的相互陪衬，突出优势产品，来吸引顾客进店购买，才能实现大店真正的意义所在。

　　黄晓斌还强调了人才的重要性。他说，儿童用品企业做多品牌必不可少的就是人才，新的人才团队要有别于原有团队，切忌重复原有团队的固有模式，企业在做多品牌前，好先有人才储备。

　　“我认为不论是多品牌战略还是单品牌战略，其实只是企业在终端市场上运作手法的不同而已，无所谓谁好谁坏。儿童用品行业，并没有成功的运营模式，选择什么方式运作品牌，要根据企业自身的情况来决定。”黄智勇表示。