纸尿裤大战到年终大战 从广告看跨境电商的变与不变

    跨境电商的“双12”大战已经收关，各种销售数据自然不必多说，另一个值得关注的现象确不得不提，跨境电商们终于不说纸尿裤了。纵观双12期间的跨境电商广告，基本都以女性时尚消费者为核心，各家广告中提及高的词汇都是“包包”，此外服装、美妆等也是各家集中推广的内容，广告变化的背后所折射得商品品类、消费趋势的变化，也许将是今后跨境电商大战的争夺核心。

　　变化的是商品品类，是经营策略

　　众所周知，跨境电商的火爆由母婴需求开始。在香港奶粉代购的风波渐微后，日本纸尿裤、美国和澳洲的奶粉等长期成为代购和跨境电商的标准商品。无论是去年起步的天猫国际等平台型海购，还是2015年才加入战局的网易考拉海购等，在宣传各自销售业绩时总不忘提及“卖掉了300万片纸尿裤、100万罐奶粉”等标志性数据。甚至在今年3月，网易考拉海购还与母婴类垂直型跨境电商蜜芽等发起了“纸尿裤大战”，让不少消费者储备了近半年的纸尿裤需求。

　　当稀缺资源不再稀缺，跨境电商们自然会寻找新的品类，这一次潮流的是网易考拉海购和小红书两个自营跨境电商。同样以女性客户群为主力消费目标，同样在强化美妆、服饰箱包等品类，网易考拉海购和小红书却展览出了不同的策略：网易考拉海购以精选为核心，努力让消费者尝试更多的新鲜事物，让消费者自己决定买什么，因此在随后的一段时间内，99元任选几件成为平台受欢迎的订单类型;小红书则依托原有社区基因，以消费者口碑为指导，不断发掘“爆款”并由此获益。

　　不变的是开拓需求，是选品能力

　　两个平台的孰优孰劣难以区分，也有着各自的长处和弱势。以网易考拉海购的精选模式来说，这是一种明显的以口碑换销量的策略，遇到的问题是客单价相对较低，配合网易考拉海购较高的服务水准，平台的性价比较低，需要平台雄厚的资金实力，但这恰恰是网易不缺的资源;而小红书的社区模式，可以轻松挖掘到“爆款”，对于平台而言成长的性价比较高，但是如何长久保持“爆款”的稀缺性，对于平台的供应链和议价能力难免是更长远的挑战。

　　在自营模式之外，还有买手模式和平台模式两种类型的跨境电商，这两个模式也在寻求商品类型的转变，也不约而同的转向了女性客户群和服饰箱包类商品，这从其代表平台洋码头和天猫国际在“黑五”、“双11”期间的广告中就可以看出。但对于这两种模式而言，一个突出的问题是，他们既不具备引导消费者发现需求的能力，也不具备制造“爆款”的能力，这难免会让其在未来的发展中后继乏力。

　　平台的道路差异，其实只是殊途同归的表象，无论是自营跨境，还是买手模式或平台模式，努力的核心都在选品能力方面，由于资源、文化、教育背景的不同，消费者不可能和原产地公众获取一样充分的信息，也无法实现一样的判断能力，这就更依赖商家的选品能力，通过选品来开拓消费者的需求，这是任何电商大战都不变的法则。

　　从纸尿裤大战到年终大战，美妆和箱包所代表跨境电商的商品品类在不断变化，不变的是对创造需求的能力追求，无论是交给消费者去决定，还是创造爆款来跟随，都是商家在努力打通消费者对于海外商品信息的不透明局面。变化是好是坏其实也并不重要，重要的是下一个变化是什么?在哪里?这一次，似乎网易考拉海购和天猫国际等又开始了新的布局，我们开始注意到日用百货类商品成为跨境电商新的推广信息，这将是跨境电商的未来么?我们拭目以待。