母婴产品每年新增值超300亿 带动行业13%增长空间

　　5月24日，由21世纪经济研究院主办，21世纪经济报系承办，京东大数据和京东云提供数据支持的“2016 中国母婴产品消费趋势报告”发布会在北京万达索菲特大饭店召开。21世纪报系党委副书记、总经理刘健东，21世纪经济报道编委、21世纪经济研究院执行副院长陈晨星，京东集团副总裁李曦、京东商城消费品事业部营销推广部总经理闫跃龙出席发布会。中国贸促会研究院主任研究员赵萍，和中国社科院社会发展战略研究院、社会发展评估实验室特聘研究员周旅军作为嘉宾，以及50多家媒体朋友应邀参加了发布会。

　　据悉，此次发布的《2016 中国母婴产品消费趋势报告》是由21世纪经济研究院与京东联合推出，其不仅是双方合作发布的份大数据产品，更是国内份母婴细分行业生态报告。京东拥有精准和高价值的数据，覆盖了从用户浏览、下单、到物流配送及售后客服的完整过程。报告基于京东平台海量的用户行为和商品消费数据，从母婴消费发展概况、消费者特征洞察、母婴全球购、单品分析、趣味分析榜及母婴产品消费新趋势等六大方面，对母婴消费前中后行为和中国母婴行业生态进行了深度剖析，进而全面呈现出一张中国母婴消费地图。

　　21世纪经济研究院高级研究员、21世纪经济报道政经版总监耿雁冰代表项目组对外发布了报告。报告指出，随着二孩政策的全面放开，价值万亿的中国母婴市场已经进入高增速增长时代，预计全面二孩可带动中国潜在经济增长率提高0.5%左右;并可对母婴消费市场产生直接影响，每年可新增超300亿母婴消费，至少带来年均13%左右的新增长空间。

　　从全国母婴用户的分布来看，主要集中在东部沿海成熟市场，其中广东、江苏、辽宁、福建、湖北、浙江、山东、四川等8省市，位于母婴消费梯队;而湖北、四川则分别各是中部、西部母婴消费强省份。但就消费潜力而言，受渠道下沉及移动互联网的普及，中西部新兴市场消费潜力巨大。

　　在母婴产品的选择上，报告指出，中国消费者网购母婴产品主要以奶粉、尿不湿为主，两者销量占比超过六成，且一旦购买后就对品牌拥有极高的忠诚度。其中，一至三线城市用户购买200-299元价格段的奶粉多，四至六线城市用户购买100-199元价格段的较多。且超过8成用户一旦购买后就不会更换奶粉品牌，只有13%的用户会尝试两个品牌的奶粉。

　　在尿不湿的选择上，一至三线城市消费者对价格更加敏感。其中，一至三线线城市用户购买150-199元价格段的尿不湿多，四至六线城市用户购买200-299元价格段的尿不湿较多。且73%的用户都不会更换尿不湿品牌，只有超过10%的用户使用过3个牌子以上的尿不湿产品。

　　用母婴消费来衡量线级城市发展潜力，报告表明，目前强一线城市当属北京，2015年母婴人均消费金额指数为433;强二线城市在四川成都，未来有望一线，2015年该指数为323，也是二线城市中一个指数超300的城市，未来入围一线城市可期。

　　后，围绕报告内容，与会嘉宾就全面二孩所带来的人口效应、电商消费新趋势、国产品牌如何突围等话题展开了讨论，大家一致认为这份基于上亿电商用户行为所发布的一手报告，非常具有行业参考价值，并就各自领域发表了精彩观点。

　　据介绍，此次《2016 中国母婴产品消费趋势报告》是21世纪经济研究院联合京东推出的份数据产品，今年双方还将陆续发布以京东大数据为基础的其他行业的报告。附报告主要观点：

　　1、市场潜力。预计每年可新增超300亿母婴消费，至少带动行业13%左右的增长空间。

　　2.消费前行为。全国几乎94%的用户都对促销敏感，其中浙江、辽宁、山东用户对促销为敏感。

　　评论比促销“杀伤力”更大：全国超96%用户都会看评论，其中福建、广西、浙江用户则为关心评论，甚至可以影响决策;相反北京用户购买母婴产品时则理性，“轻度关注评论”用户占比全国高接近48%。

　　3、是谁在买?当然是女性，以26—35岁用户为主，但购买年龄趋于年轻化。

　　目前母婴用户主要集中在东部成熟市场，其中广东是土豪省份，母婴年人均消费金额指数为1348全国高，湖北、四川消费能力领跑中西部。

　　4、 什么时候买?每年1、3、6、11月为母婴产品消费高峰期。

　　每天消费高峰是晚9点，且相比于女性全天都在买买买的节奏，男性爱在晚上尤其是晚9点网购母婴产品。

　　5、用什么在买?如今八成订单量都是在移动端生成，西藏、贵州、陕西等中西部新用户直接略过PC端，飞跃至移动购物时代。

　　6.爱买什么产品?母婴用户网购主要的品类是奶粉、尿裤，占比超过六成。其中一线城市偏“知识派”，爱买少儿图书;六线城市偏“务实派”，爱买童车童床。

　　7、哪个段位奶粉是消费主流?在奶粉的选择上，100-199元、200-299元的价格段中消费者数量高，500元以上的消费者则下降较明显。表明大多数消费一般青睐于性价比较高的中端奶粉，其中北京消费者是舍得在孩子奶粉上花钱的地区。

　　8、哪个段位尿裤是消费主流?在纸尿裤价位的分布上，用户分布更集中，200-299元的购买者多，0-49元、100-149元、150-199元的购买者相差不大，50-99元、300元以上的购买者少。其中，广东在还在高端纸尿裤上的投入多。

　　9、爱什么品牌?好奇、帮宝适、惠氏、花王受用户宠爱，虏获妈妈们的芳心。

　　10、进口谁爱?受跨境电商带来的新兴消费方式影响，四五线城市反而爱买进口奶粉、尿裤

　　进口奶粉尿裤选择上，偏爱日本、德国、荷兰品牌。

　　进口母婴用品选择上，偏爱美国、德国、瑞士品牌。

　　11、城市消费地图。北上广深四个一线城市中，北京消费能力强，2015年母婴人均消费金额指数为433;二线城市中，四川成都消费能力强，2015年母婴人均消费金额指数为323。

　　12、全国好奶爸集中地：上海。虽说上海、北京男性当男性用户购买母婴产品占比高居全国前列，但上海奶爸顾家程度更高，上海地区母婴专区男性用户占比VS京东平均水平的比值，要比北京高出5个百分点。

　　13、什么时候促销给力：4、5月为佳促销季。在2013年—2016Q1年间，母婴产品打折后占全站比例高的时点，多集中在4、5月，比如2013年母婴产品打折后消费金额占比高时点为5月，2014年为4月，2015年为5月。这说明，4、5月通常是母婴佳打折季。

　　14、哪个国家的品牌受宠爱?国家基本“垄断“中国母婴市场，尤其是奶粉、尿裤湿巾，其前5大品牌全部是国际，其中奶粉的前5大品牌中3种为美国品牌，尿裤湿巾的前5大品牌中3种是日本品牌。