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好孩子:用品牌的力量,把全世界变成母市场

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2016年08月08日 16:33  来源:中童观察

  提起好孩子,大部分人都不陌生,亲朋好友中有谁家生孩子,想买育儿产品求推荐,过来人会张口就说,买好孩子啊,品质有保证,功能超强大,性价比也高。在行业内以创新发动机和标准制定者著称的好孩子,在用户心中也一直享有极高的口碑,它以服务上百个国家的亿万育儿家庭这种方式,成了全球婴童用品领域的一面旗帜。

  传统的技工贸路线

  1988年,当时还是一名中学教师的宋郑还接管了昆山陆家中学濒临破产的校办企业,用他的话说,那时候就是“负数起家”,除了债务,一无所有。虽说没有存量的积累让创业之路倍加艰难,但也有一点好处,那就是避免了惯性的绑架,更容易激发创新尝试。

  也正因为如此,宋郑还从一开始便确定了企业要走的路:不依附于别人,而是要靠自己的发明创造,做品牌,做产业。

  这并不是一句空口号。1989年,宋郑还的创新实践有了巨大突破。他比照一张躺椅的图片,用钢管做了一个摇篮式婴儿推车模型,轮子翻下来是婴儿车,翻上去是摇篮,拆掉后可以做躺椅,还有个坐兜,孩子可以站里面学走路——这一发明被专家认为“真正是一个创新的东西,是世界上没有的”。

  藉此,好孩子品牌诞生了。

  对自主创新的坚守,将好孩子推上了全球最大的全品类儿童用品供应商的位置。今天,好孩子婴儿车在中国市场的份额超过60%,是绝对的龙头霸主;征服对品质更为挑剔的欧美市场也不在话下,销量冠军的宝座一坐就是十几年。

  持续创新是好孩子品牌基因里最核心的价值,正是它源源不断地驱动着好孩子的产品制造、品牌塑造和产业链锻造,并在新的市场阶段蜕变出新的含义。

  从产品到品牌的深度连接

  如今,消费者主权全面觉醒,全行业掀起了一轮又一轮的消费升级。好孩子顺应时代变化,及时跟进战略升级,再造基因,重塑品牌,不仅在产品研发上实现从技术导向到消费者导向的跃升,还整合全球资源,打造多元化的品牌王国,通过挖掘更多的市场触点、强化品牌文化内涵,完成与消费者心智的深度连接。

  “中国消费者的品位提高了,跟海外市场的距离越来越近,你随随便便搞的东西他们看不上。世界文化正在趋于融合。”好孩子董事长宋郑还说。

  好孩子的每个子品牌都有自己的清晰定位,旗下的品牌矩阵,分为白金线、黄金线、银线和铜线,分别对应着不同的消费诉求,同时在好孩子品牌体系中承担着不同的角色。

  例如,金字塔顶端的白金线,主要职能是树立品牌理念和价值、形象,通过东西方审美与现代工业设计的完美共生,表达品牌的终极主张;而底端的铜线品牌,则作为重要的流量担当,被赋予亲民、普惠的价格,牢牢把控市场份额。

  对消费者的精准洞察是指导好孩子品牌建设的指挥棒,关于当前中国消费市场,宋郑还特别提及了一个重要因素:颜值经济。

  “中国品牌往往在颜值上差国际品牌好几个段位。整个中国制造业要升级的话,应该是像国外那样去做品牌。”

  因此,好孩子这些年走出的最具有战略意义的一步棋,就是海外并购。

  第一个并购的,是备受好莱坞明星和各界名人追捧的德国高端新锐儿童用品品牌CYBEX。“站在品牌运作的角度来看,CYBEX不是行业级别的,而是社会级别的,它可以跟任何显赫的品牌企业去媲美。”宋郑还毫不掩饰自己对这个好孩子大家庭新成员的欣赏:“创始人马丁是个天才,他带给消费者的价值是生活方式的提升,让孩子从小就在一个美的环境里耳濡目染,培养对美的鉴赏力。”

  “其实我们国家在艺术上是有深厚底蕴的,只是在工业社会时代落后了,尤其是在产品的表达上。要怎样把艺术的品位引入进来,转变成产品的价值,这是我们的职责。”

  宋郑还表示,引入CYBEX是对好孩子精神内涵的补充——CYBEX传承了欧洲的传统文化,用经典跟现代生活相结合,是继承过去,而gb则是开创未来。

  将CYBEX纳入麾下并不是终点。

  就在同一年,好孩子又马不停蹄地收购了美国百年儿童用品品牌Evenflo,一举完成在欧、美、中三大主流市场的本土化布局,一个国际化的好孩子雏形已现。

  打造一个个母市场的全球化之路

  在宋郑还看来,真正意义上的国际化绝不是设立一个个海外销售机构,它指的是设计研发的国际化、人才的国际化、品牌的国际化等全方位的国际化。因此,好孩子正在根据地域的文化差异,实施着多品牌经营战略。

  “我们正在实施母市场战略,欧洲以德国为中心,美洲以美国为中心,亚洲以中国、日本为中心。”

  在中国母市场的成功,让好孩子更有底气走出国门,整合包括人才、技术、市场等在内的全球优势资源,丰富产品和品牌梯队。同时,美国母市场、欧洲母市场也在这轰轰烈烈的并购中得以确立。

  官方数据显示,截至2013年底,好孩子在美国市场的占有率已达55%,而在全球审美品位的制高点、市场板结化更为严重的欧洲,好孩子也已经顺利拿下24%的市场占有率。

  随着好孩子在世界各地打造母市场的战略部署逐步落地,好孩子的品牌国际化之梦越来越清晰,正如宋郑还所说:“母市场的背后,是我们的全球化。”

  不可否认,以技术创新为引擎,用产品驱动品牌,积蓄实力,再以兼并的方式快速打通海外市场,是中国乃至亚洲企业进行全球化扩张的最有效途径,中国首屈一指的跨国公司、世界百强品牌华为就是如此。

  隐匿声名,修炼内功,好孩子开启了一场“隐秘而伟大”的征服之路,只待全球化网络编织好的那一天,给世界一个惊艳的亮相。到那个时候,豪华的品牌团配置将支撑起好孩子的品牌高度,量变终将带来质变。

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