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CCN中商杨继升:母婴行业营销模式新变革 数字化营销迎来发展新机遇

采访对象:杨继升  发布时间:2020-3-18 13:58:14

  2020年春节,新型冠状病毒感染的肺炎疫情牵动着每个人的心。阴霾笼罩下,因为母婴人的众志成城,彰显着温暖与团结。在这样一个特殊时期,众多母婴企业纷纷行动起来,纷纷捐款捐物、支援抗疫前线,为打赢这场没有硝烟的战役贡献自己的力量。

  也有很多人开始忧虑母婴行业和中小企业的发展,当越来越多的企业和门店受到疫情影响,我们不得不正视母婴行业当下的发展难题。

  为此,中国婴童网也特别采访到CCN中商杨继升老师,共同寻找破解困境之道。

  杨总,您好!非常高兴能够采访到您。您觉得疫情对母婴行业都带来哪些影响?

  在我看来,这次疫情的主要影响还是在营销模式的变化。

  为什么这样说?因为之前整个母婴行业的销售渠道,还是以线下经分销以及母婴门店为主,可能有70%甚至80%-90%以上的销售额都来源于线下。但是此次疫情期间,各区域间的交通管制,阻隔了企业与线下终端以及消费者之间的联系;这个时候,我们就会发现很多企业就会转战线上,做相应的营销模式的改变。但是这样的线上和传统的线上电商又会有一些差异,因为需要去结合已有的线下经分销渠道以及终端店的布局,进行营销模式的升级。

  所以说我们就经常能够看到一些形式,比方说:在社区旁的一个母婴店,通过将一些潜在的客户和意向客户拉进一个社群,进行交流和分享;通过辐射小区内的一些潜在用户,然后进行精准的线上成交。

  第二,还有一个类型是大型的商场。我们看到一种形式,通过电商直播的卖货,然后由员工将线上的这单打包好,通过无接触的方式送到或者快递到家的形式。这样的大型商场,比终端店更具有相应的操盘及运营模式,所以他们能够借助范围更广的方式,比方说:直播的工具、社群营销的工具,依托大型卖场周围2~5公里的范围内,进行相应的较大范围的社群营销模式。

  第三,还有就是我们所说的传统电商渠道,包括:京东、天猫、小红书等等电商平台;它也通过线上的形式进行交易,但所覆盖的区域范围就会更广。

  总结下来,经过疫情的影响之后,大家更多地将精力转到线上:如何帮助以及依托我们已有的这些线下渠道,去做区域性的、社群化的、更加精准的营销,也补充了线上电商更精细化的管理模式。这是疫情对于母婴行业最大、最直接的影响。

  有人认为:因为疫情导致功能性产品需求暴增、电商购买行为爆棚、各类云教育和社群爆热等条件的出现,数字化营销将成为新的销售模式,您是如何看待的?什么是数字化营销?数字化营销又会给母婴行业带来什么?

  其实数字化营销不仅仅是疫情期间才出现的,比如中商接触的一些母婴巨头,在15年、16年就已经开始布局数字化营销了。只不过是因为这次疫情的影响,加速了进程而已,让它更加直观的展现在整个母婴行业的面前。

  数字化营销其实通俗一点理解,就是利用移动互联以及线下一物一码的技术性手段,连接整个营销链条上的各个环节,包括从厂家到经销商、分销商,再到终端门店,最后到达消费者。实现整个链条的交易完成以及商品价值的让渡。

  数字化营销对于母婴行业的改变,我初步归纳了4个方面:

  第一,就是刚刚说到的销售模式的变化。经过疫情的影响,直接触达到终端用户的诉求,将会成为厂家的销售策略;而基于销售策略影响下,怎样去构建厂家和渠道链条上的经销商,终端门店直接触达消费者,成为了亟待解决的问题。

  第二,推广模式会更加的精准化。以前我们可能是通过行业大型的广告、媒体的宣传进行品牌、产品的推广;那么现在则是依托垂直带货的主播、母婴公众号以及线下终端店的社群人员,进行精准的宣传、推广。

  第三,是生产模式的改变。以前的做法都是先备库存,然后再进行相应的推广、销售;但是数字化营销能够让我们去掌握到整个商品在流通链条以及最后到达消费者手上整体的数据链;而基于数据链,我们可以反向去下生产订单,做到以销定产。

  第四,是消费者结构的变化。正是因为有了数字化营销的手段,我们可以去对消费者做精准的划分。通过消费者线上的互动数据,基于一物一码、扫码购买的数据,我们就可以对消费者进行相应的划分。比如:初次购买产品的新用户、正在逐步认识和接受品牌的低黏性用户、还是高忠诚度的用户等等。

  在疫情下,CCN中商又都做了哪些努力和动作帮助企业顺利度过这段艰难时期?

  其实在疫情期间,很多产品尤其是医疗用品都是供不应求的。而在这个过程中,就会有一些作坊式、以次充好厂家出现,这对于我们的疫情防控工作反而是雪上加霜。

  因此,我们中商也是针对医疗用品的企业,提供了相应的防伪系统。中商提供了5000套免费的防伪以及查询的系统,去保障医疗用品正规的生产流程。

  第二,我们中商在整个数字化营销领域也有一些沉淀,在疫情期间中商也以直播形式跟大家进行交流和分享,协助企业去组建数字化营销的底层基础建设。

  针对后疫情时期,您有哪些思考?觉得企业应做好哪些准备?

  在我看来,后疫情时代,有两个重点需要关注。

  第一,是我们母婴行业一直以来的痛点——食品安全。其实自从08年三聚氰胺事件之后,消费者对于乳品行业和整个母婴行业的信任度都不高;再加上这次疫情也是因为安全隐患带来的影响,所以说食品安全还是我们每个企业都应该关注和打造的重点。

  第二,大家会觉得疫情期间很艰难,但这里可能要告诉大家一个更加残酷的事实:后疫情时代,我们还会度过2-3个月的艰难时期。原因是什么?因为刚刚有说过我们传统的营销模式,都是先备库存再做推广和销售;在疫情期间很多厂家都备了大批的库存,所以说疫情结束之后,大部分的厂家都会面临清库存白刃战。

  当然,后疫情时代对我们来说,既是机遇也是挑战。企业通过疫情期间修行内功,通过数字化营销的方式,对经销商、端门店进行相应的宣导和管控,对消费者进行更精准的营销;这样的企业在转型线上的时候,将会更有竞争优势。

  如果现在要对所有母婴企业说一句话,您最想说的是什么?

  母婴行业随着科学育婴理念的深入,它还将是一个蓬勃发展的行业!今年的销售增长虽然会受影响,但主要集中在行业的自然增长上;我们同样可以通过企业营销模式的升级、通过管理增长,去保障我们的销售额。

  所以我想说的是:虽然面临困难,但我们的办法永远都会比困难多。

杨继升
CCN中商上海营销总监

栏目合作COOPERATE

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采访热线:021-62339528

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