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    纸尿裤和奶粉是母婴消费市场最受关注的两大快消品,由于中国正迎来新一轮的人口出生高峰期,加上城市化进程加快,优生优育成为社会普遍共识,因此,众多母婴产品的渗透率逐年提升,纸尿裤尤为明显,纸尿裤已几乎是每个月儿家庭必不可少的商品。

    中国每年有1600万新生儿,纸尿裤使用人群主要为0-2岁婴幼儿,加上部分2岁以上的幼儿,约有3500万的潜在消费者,纸尿裤消费渗透率约为30%,中国每年纸尿裤消费已经超过了300亿。巨大的市场带来了激烈的竞争,目前,国内纸尿裤品牌超过了1000个,而销售渠道又非常单一,主要为母婴实体店渠道,因此竞争尤为激烈。

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婴儿纸尿裤市场分析

  在美国,婴儿纸尿裤使用率为80%,英国达到了95%,中国不足40%。比较而言,中国是一个巨大的待开发市场,随着消费观念的转变和提高,婴幼儿纸尿裤消费量也逐年增加,市场呈现不断上升的发展趋势。

  1.市场规模

  2013年,中国市场渗透率不足40%,低于国际平均水平,存在巨大的潜力消费者。市场规模约为220亿元,年增长保持在16%左右。2014年,最近三年,出生率在12%左右,新生儿1600万,0-3岁适用人群4800万。受妈妈们愿意为孩子花钱的消费观念影响,市场规模约为290亿元。2015年市场规模约为350亿元。国家政策的影响,未来5年依然将保存2位数的增速。预计2017年,市场规模将达到570亿元。

  中国纸尿裤市场规模大、前景远,但市场高度集中。中国的婴儿纸尿布市场生产商主要分布在福建、广东、山东、浙江、上海等地,全国性品牌数量不多,品牌集中度较高。根据调查资料显示,在纸尿裤市场中,帮宝适、好奇、妈咪宝贝、花王、大王、安儿乐、富婴儿、爹地宝贝、菲比、雀氏十大生产商的份额达86.1%,其中恒安集团的市场份额为9%,美国金佰(Kimberly-Clark)份额为10%,宝洁(P&G)份额接近29%。虽然市场从表面看起来高度集中,前几位比如宝洁公司的帮宝适、金佰利公司的好奇,尤妮佳公司的妈咪宝贝等几个品牌占了很大份额,但是它们的成功并不是因为产品足够好,而是占了先入为主的优势。

  2.销售渠道

  纸尿裤销售渠道主要有商超百货、母婴店、电商灯。纸尿裤在终端销售增长比较明显,销售增长率约为16.2%,销售额增长率16.5%。商超百货被少数国际品牌占据,国产品牌进入的机会不大,而且开发商超渠道成本非常高。

  随着互联网经济的发展,婴童网络也逐渐成为重要的销售渠道,并成为新品牌的切入首选。在婴童网络逐渐被重视之际也要看到婴童网络是市场秩序不稳定因素的根源,需要重点维护。互联网让纸尿裤品牌商有机会直接接触消费者,消费者也有更多的选择。电商渠道建设门槛和成本较低,为中小纸尿裤品牌提供了机会。

  3.购买行为

  中国纸尿裤消费市场非常疯狂,曾出现过到香港和日本抢购纸尿裤,导致当地消费者都买不到纸尿裤。可见,中国消费者越来越重视品质,高品质的纸尿裤非常受欢迎。

    中国人均GDP的日益增长,居民消费水平的提高,为中国婴幼儿用品行业的发展提供了有力的外部经济条件。80后、90后逐步踏入育儿期,“单独二孩”政策的落地则拉动了孕婴童行业的消费需求。随着生活品质的提高,人们的消费需求在不断发生变化,家长对婴儿纸尿裤功能的诉求已不仅局限于简单的隔尿。目前纸尿裤购买人群的重视点放在 “吸水量大”、”干爽”、 “透气”和 “柔软”上面。

  高端和中端产品购买者为求方便,通常购买大包装和中包装产品。因此购买频率相对低端产品购买者低。低端产品购买者考虑到宝宝成长快,担心购买大包装纸尿裤时,宝宝使用不完。如果使用中出现问题,可以随时更换品牌,而不浪费,因此购买小包装产品和试用装,购买频率相对较高。

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婴儿纸尿裤百科知识

  什么是纸尿裤的市场渗透率?

  在纸尿裤市场分析调查报告中,经常会看到一个词“市场渗透率”,究竟什么是市场渗透率呢?

  所谓市场渗透率,简单来说就是被调查对象,如品类、品牌或产品在消费者中的普及率或占有率。比如说现在有100个婴儿,他们都是纸尿裤的潜在消费者,但是由于各种原因,他们不会全部使用纸尿裤,如果其中有50个婴儿使用了,那么渗透率就是50%。所以,充分了解消费者的购买决策的制定过程,获得更多消费者的消费意愿是十分重要的。


  关于纸尿裤的发展史

  纸尿裤的历史并不久,至今不到100年的历史,但是因为关系到孩子的健康成长,社会各界都非常关注,极其重视材料与工艺的提升,因此,纸尿裤技术发展非常快。从1936年到1996年,一个甲子时间,纸尿裤从内容到形式发生了翻天覆地的变化。每一次新举措与新方向的背后,都促使纸尿裤更贴近消费者的诉求与幻想。

  1936年,第一片由皱纹卫生纸作为纤维素填充材料吸收尿液的简陋纸尿裤问世。

  1960年,美国公司引入翼式尿裤,使用无纺布与绒毛浆作为液体渗透层及吸收层。

  1980年,日本的婴儿纸尿裤引入高分子吸水树脂以便更好的达到吸水目的。

  20世纪80年代后期,立体防漏隔边、透气膜、导流层开始应用到纸尿裤中。

  随后,布质感背膜(无纺布复合膜)、上表层涂有护肤油等举措,相继被引入到尿裤的生产中。

  1996年以后,综合了前几代尿裤的所有优点的第六代全功能新型纸尿裤应运而生。至此,婴儿纸尿裤已由简陋的第一代发展到第六代,在形状、结构、功能等方面的发展基本成熟。

    2000年以前,中国纸尿裤生产和制造还非常落后,纸尿裤市场被少数国际品牌占据。2000年以后,国内企业学习国际领先工艺与经验,从国外购买先进设备,硬件的改进让国产纸尿裤的品质获得了快速的提升,尤其是2010年后,进步十分迅速,国产纸尿裤的品质已经与国际品牌不相上下,试市场占有率逐年提升。