国内鞋企借“东盟博览会”东风开拓商机

　　以“自贸区和新机遇”为主题的第七届中国—东盟博览会将于10月19日至24日在广西南宁举行。据悉64万名各国客商参展参会，贸易成交额达81.71亿美元，国际合作项目签约投资额达350.62亿美元……中国—东盟博览会成功举办6年来，紧扣中国-东盟自由贸易区建设进程，正不断催化中国—东盟统一大市场的形成。

　　鞋企挺进东盟

　　目前，中国鞋都温州、中国西部鞋都璧山、中国女鞋生产基地惠东等皮革特色区域的企业都在酝酿进军东盟市场。企业家表示：“东盟市场由于地域上的接近性，运输成本更加低廉，服务频率也更快。特别是对东盟国家而言，我国的童鞋、成人鞋和箱包等产品具有一定的市场美誉度，物美价廉的优势使其更被消费者接受。现在有了自贸区的政策保障,我们做起生意更有底气了。”同时，也有企业家表示，从企业发展战略的角度考虑，抢滩东盟市场也有助于规避贸易壁垒。

　　然而，进军东盟市场并不是如看着般美好，目前我国鞋企在东盟新兴市场还面临着众多问题。

　　行业内价格恶性竞争严重

　　据海关数据显示,2010年1月份经深圳口岸对东盟出口鞋均价为每双1.1美元,而同期对美国出口每双均价4美元,整体出口均价为每双2.1美元。我国在东盟的鞋类市场,是靠低价产品拉动市场购买,而不是引导市场需求拉动产品销售。我国对东盟鞋类产品的出口,属于价格较低的品种,企业之间的竞争很大程度上是通过低价竞销。

　　自有知名品牌较少

　　我国鞋类产品知名品牌较少,虽然已经有了中国品牌、驰名商标等,但这些中国品牌在国外的知名度和市场占有率很低,能在国际上叫得响的品牌更是很少。出现欧盟反倾销和西班牙中国鞋城被烧事件,与我国鞋类企业缺乏品牌战略,以及由此导致的价格太低有密不可分的关系。

　　我国鞋类自有品牌较少,但并不代表我国鞋类生产技术落后,世界知名品牌鞋的原产地基本上都是中国,是国际知名品牌在中国做贴牌加工。例如,泉州市拥有各类制鞋企业3,000多家,年产各类运动鞋、旅游鞋4亿双,占世界产量近1/5,跻身全国三大制鞋基地。但许多企业只是纯粹卖产品,品牌附加值低,成为国外品牌的加工场,赚取微不足道的加工费。由此看出,我国虽然有很强的鞋类产品加工生产能力,但却没有市场认可的自有品牌。

　　劳动力成本逐渐上升

　　制鞋业是典型的劳动密集型产业,劳动力成本的高低在决定企业的竞争力中起主要作用,在成品鞋的成本中劳动力成本的比重仅次于原材料的成本。通过对沿海和内地多家制鞋企业调查发现,劳动力成本约占其生产经营总成本的15%左右。与发达国家相比,我国是人口大国,劳动力成本低,使得我国鞋类企业获得竞争优势。

　　然而,2010年春节过后,“用工荒”矛盾率先在东部沿海地区爆发,并迅速蔓延到内地部分地区。经济发达的东部沿海多为劳动力输入大省,如广东省,也是鞋类产品出口的大省。鞋企招工难,劳动力成本逐渐上升,成为制约鞋企发展的重要因素之一。

　　行业协会服务力度不够

　　我国鞋类产品出口到欧盟,要受到欧盟行业协会制定的各种标准的限制,如皮革的有害物质限量指标。在欧盟,存在代表会员利益的行业协会以及完善的行业标准,这样保护了行业协会内企业的利益。而在我国,行业协会的作用发挥的微乎其微。我国鞋类产品出口,60%均是来自于私企,而私企的发言权在国内外均是有限的,这就更需要鞋企的行业协会通过对外对内交流,为鞋企谋得利益。

　　在机遇与挑战并存的情况下，中国制鞋企业为了生存与发展，必须先从自身出发，积极应对挑战。

　　我国鞋类企业应对挑战的对策

　　1、防止低价竞销带来的贸易摩擦风险。所谓低价竞销是指外贸企业之间在出口时,相互竞价、自压价格、国家遭受损失、外商从中渔利的现象。低价竞销不仅使我国的外汇收入减少、贸易条件恶化,也使汇率的调节机制难以发挥,更主要的是低价竞销易引起贸易摩擦。鞋企应该吸取在美国、欧盟等传统市场上频遭反倾销的教训,企业之间实现理性竞争,从产品的质量、设计上入手,而不是从价格上进行恶性竞争。

　　2、创建国际知名鞋类品牌。鞋企要创建自主品牌,提升自主品牌的国际竞争力,东盟零关税给鞋企带来了产品升级转型的机会。在这个新兴市场上,鞋企应该制定长远发展规划,从开始就把产品定位,苦练内功,创建几个国际知名品牌。所以,我国鞋类企业在积极争取自身利益、追求利润大化的基础上,同时应该超越产品竞争层面,从打造品牌的角度多一些企业长久发展战略的思考。

　　定位准确的市场是企业赖以生存的保障,鞋企在给产品定位时,应充分考虑到市场的需要。东盟十国既包括经济比较发达的新加坡、马来西亚,又包括相对落后的越南、老挝,市场需求有很大的差异性。所以,鞋企的经营方略应该是:跟着市场走、围着市场转、随着市场变,通过细分市场,采取不同的经营方略,针对不同的市场,采取不同的品牌战略。

　　3、适当采取国际直接投资形式。在我国国内劳动力成本攀升、供不应求的情况下,鞋企应充分利用东盟当地大量的劳动力、丰富的土地资源和现有的鞋类产能,进行国际直接投资,在当地设厂。成本比较高的,和东盟当地企业展开合作。部分东盟国家的经济发展水平还不高,各国缺少大型能够垄断市场的企业。如果中国企业能将生产转移到越南、柬埔寨、印尼等这些自然资源和劳动力资源丰富的国家,就可以降低生产和运输成本,进而增强我国鞋类产品的竞争力。但同时鞋企也应关注到,东盟的制鞋配套设施远不如中国,如果在当地设厂,进行国际直接投资,有的原料需要从我国国内供给,生产效率比较低。东盟国家工人的熟练程度也不如中国,加之有些鞋企对当地的文化背景不甚清楚,在实际的经营管理中会遇到各种困难。所以综上所述,鞋企在东盟市场上投资需要谨慎,条件成熟时再进行国际直接投资。

　　4、加强行业协会的服务力度。在鞋企面对东盟这个零关税的新兴市场时,行业协会应积极行动起来。先,鞋类行业协会应在了解东盟各成员国内法律规定、产业规模和消费习惯等各类信息的基础上,尽快制定企业开发东盟市场的经营战略和策略,引导鞋企有序开发,阻止无序竞争的继续;其次,鞋类行业协会应及时关注东盟市场贸易发展变化,以提高我国鞋企对东盟贸易、投资的质量和效率,确立我国的竞争优势;再次,鞋类行业协会应加强与鞋企的联系,广泛吸纳会员,提高协会的影响力和凝聚力,深入行业,加强与会员的互动,清楚鞋企的现状和所需,及时开展相关活动,如开展员工培训、为了鞋企的利益加强对外交流,开发利用各种资源，为鞋企开拓商机。