婴童行业：“电商”围城 “店商”路在何方?

　　都说女人和孩子的钱好赚，可对于大多数婴童“店商”来说，2015年的这个夏天有点冷。商场平时鲜有人逛，即便是节假日不惜血本气做活动、搞气氛也还是看客多，终买单的少……

　　导购愁提成，商家愁业绩，商场愁人气，怎一个”愁“字了得?

　　很多人都把这种冷清的原因归结为电商，认为是电商这群来势汹汹的后来者切走了原本属于他们的蛋糕;也有人觉得，是经济”新常态“下，人们可支配收入减少购买力下降，导致实体生意难做，备受煎熬。

　　不管怎样，生活还将继续。既然是”新常态“准确把握这一常态，开出破解之法，才是正道。

　　冰火两重天：“电商”虚火正旺 “店商”坐等发愁

　　这边是“店商”门可罗雀，另一边的“电商”可是正如火如荼。不过，这只是表象。不少商家忙活完后一算账，才发现忙活这么久，原来竟然是赔本赚吆喝。

　　电商的这股火，在2015当下这个阶段，已尽显“虚”态，有些强弩之末的感觉。

　　之所以说电商是“虚火”，持久不下去，是有原因的：

　　开店铺，就要拍照，装修，请美工;想卖货，就要请人推广，花钱买流量。在早几年，网店广告的投入产出比可以达到1比50，就是说，投入1元广告费用，可以销售出50元的产品。如今这个比例已达到1比7。以母婴产品为例，经营一个电商项目，一年投入的推广费用要达到销售额的15%-20%。这还是相对健康的投入比例，一些烧钱吸引眼球的新兴网店电商，投到流量上的费用甚至占到销售额50%以上。真正赚钱的不是开店的卖家，而是是掌握着流量分配阀门的腾讯和百度。是天猫、京东这样的巨无霸平台。

　　其二，随着网店分工越来越细致，对于电商专业人才的要求也越来越迫切。一个电商项目想‘撑起架子’，至少需要组建7到8人的团队。在这一点上，电商与实体店相比，已经不再具有优势，无非是实体店的仓储成本人力成本在电商这里转化成了美工、客服，换个名堂而已。

　　其三，有多少中小电商都在为快递小哥打工?中枪了，有没有?与实体店铺相比，网店的另一项额外支出是快递和物流费用，这一费用也让本来就赢利艰难的电商如鲠在喉。目前，电商配送多数为计件制，按照快递行业不成文的行规：每天发货100单是个分水岭，超过100单的大卖家，每单小件快递费用在4到5元;而100单以下的小卖家，单件运费在8元左右。一家快递公司的负责人说，快递小哥们日晒雨淋赚的这点跑腿费，一些中小卖家掏起钱来也像割肉一样。这些只是正常发货的费用，这还并没有把退换货产生的二次快递费用包含进去。

　　每年双11和发货一样爆仓的退货数量，由此产生的各种费用，也让电商们一肚子苦水。

　　不菲的人力物力财力投入，微乎其微的利润。即便是微薄的利润，也要有足够的销量支撑才能达到盈亏平衡点。否则，要想赚钱，只是镜中花，水中月，一着不慎，就逃不脱赔钱赚吆喝的魔咒。

　　尴尬：一边“不差钱”一边“货品不及格”

　　电商”虚火“也好，不管怎么样，也算“火“了一把，而”店商“呢，冷清到”蹲店守客“的地步，这又是因为哪般?

　　造成“店商”当前困局的另外一个原因就是婴童产品制造水平、品牌内涵、购物体验总体滞后，无法满足部分高层次需求。

　　现在城市家庭结构大多都是“4+2+1”的模式，夫妻双方两个家庭养育的宝宝，孩子集万千宠爱于一身，消费自然也是全家的头等大事。再加上这些80后、90后的父母受教育程度普遍较高，他们对孩子的着装也有着更高、更独特、更有个性的需求。不要说服装安全达不到要求，出现这样那样的质量瑕疵。甚至除开产品本身，购物的环境、体验都是他们所看重的。

　　然而，即便“有钱”也很难买到“任性”的产品。高价钱并没有带来高品质的体验。即便是在大型商场购买的童装也不时被消费者爆料，不是含有荧光增白剂，就是甲醛、PH值超标。再有，目前婴童行业的从业人员门槛较低，导购在介绍商品时，大多都是想到哪说到哪，根本谈不上给顾客专业的购买建议;店长也都是由导购“提拔”上来的，厂家天高皇帝远培训督导鞭长莫及，商品陈列、日常管理这些工作如何做，做到什么程度，基本上就靠店长来把握了。这种情况下，能够获得什么样的购物体验就可想而知了。

　　于是乎，爱子心切的父母干脆通过上网“海淘”或不远千里跑到香港甚至出国给孩子买进口服饰用。

　　就这样，中低端的消费群体被”卖便宜“的电商抢了去，”不差钱“的客户又没有能力抓住，身处两面夹击之下，”店商“今天的尴尬处境就不难理解了。

　　破局：卖好货+会卖货

　　“店商”当前的困局，其背后的原因相当复杂，要想破局，必须捋清这些错综复杂的关系，对症下药，方为上上之策。

　　其一：“货品不及格”是商家造成的吗?显然不是;要解决这一问题，有赖于婴童生产企业整体水平的提高，也有赖于消费者科学理性消费习惯的形成。以常见的色牢度为例，大红大绿等鲜艳的颜色，色牢度一般会相对较差，如果不按洗衣说明进行洗涤的话难免会脱色，或者小孩在吮吸袖口的时候，由于唾液的作用，也会出现脱色现象。所以，一般都会建议幼儿穿浅色的衣服。然而，大部分家长都偏爱鲜艳的色彩，在实际购买过程中都是感性成功战胜理性，终商家、厂家为了迎合消费者，明知有这些缺陷，又不得不生产。提升整体制造水平，这是生产企业要下功夫解决的，对于商家来说，就是要选对品牌，卖好货，毕竟好的货品才能拉住回头客。

　　其二：“店商”不妨跟“电商”学一学怎么卖货。要知道，“店商”与“电商”并不是一种你死我活的斗争关系，而是一种互补的关系。不管电商如何发展，婴童商品是体验消费，相对于价格，顾客更关心品质和安全问题，要到门店亲自去体验去试用试穿才会更放心，说到底，这是“店商”的 核心竞争力，无可替代。

　　“电商”有哪些东西值得“店商”去学习?

　　“店商”目前大的问题就是没有顾客，而“电商思维”可以很好地帮助其拓展客人、留住客人。实体店可以通过体验式营销为核心，利用QQ、微信等营销工具，广泛发布有诱惑性的信息，吸引特定人群来店体验，并终成为会员。需要特别强调的是，原来的“店商”只是经营商品，商品售出后，销售就结束了;引入“电商思维”后，从制造兴趣点引起关注、到促销、互动、再到后期的评价分享、周边需求的挖掘等等，形成一个商家与顾客之间、顾客与顾客之间频繁互动的循环。此时，商家的任务也有单纯的经营商品变成了“经营人”+“管理品”。

　　诚然，人是复杂的动物，经营人尤其是经营一群人，其挑战性是毋庸置疑的。不过，既然找到了破局的方向，路有多远，恐怕就不是强者所考虑的问题了。(卡拉贝熊企划部史颖韬/文)