中国中产妈妈难以捉摸 连宝洁都掉坑里了

　　从每年浩浩荡荡的出境游大军，到国外奢侈品店的疯狂扫货，都在宣示着我国中产阶层的迅速崛起。全球财富报告显示，中国的中产阶级人数达1.09亿，已超越美国，位列全球之冠。

　　这其中，有一个特殊的人群——中国的中产妈妈们，他们有钱，却也精打细算;他们依赖品牌，却也十分愿意尝新。其实岂止中产阶层，中国各个阶层的父母只要是为孩子消费，都有着同样不容置疑的高标准，挑剔产品和服务质量。

　　但是，中国中产阶层越来越难掌控，连一向以这个阶层为目标顾客的宝洁都栽了跟头，而面对身体和精神都全面“中产化”且更加复杂多面的中国妈妈们，婴童企业们任重而道远啊!

　　中国的“中产阶层”向来是跨国企业的目标市场，但近年来却越来越让其捉摸不透。宝洁公司前CEO雷富礼不久前在采访中指出，宝洁在中国市场陷入被动局面的原因就在于管理层都认为这是一群“节俭的中产阶层”。

　　不过，来自美国智库“需求研究所”及“世界大型企业联合会”的一份报告似乎又释放出相反的论调，指出对中国过于乐观的消费预测误导了跨国企业，中国中产阶层的规模和消费能力都可能被高估了。

　　所谓“中产”，不过是一厢情愿的定义

　　到底何为“中产”?

　　“我不是中产阶层，我是屌丝阶层。”李凡(化名)这样对记者表示。

　　到底哪些才是中国的“中产阶层”?事实上，这种认知模糊不仅来自于“李凡们”，各大机构的研究报告同样莫衷一是。瑞信在其一份备受争议的报告中指出，中国的中产阶层人数已达到1.09亿，为全球之冠。它所指的是那些拥有5万至50万美元财富的人群。

　　如果说这份报告让很多人感觉“被中产”，那么反之，益普索金融服务团队对自认为是中产的阶层进行调查显示，中国大陆自认符合条件的受访者平均家庭月收入则为45202元。

　　不断快速迁移的“中产”

　　波士顿咨询董事经理郭又绮就指出，近2~3年，跨国企业的主要客群——中产阶层的结构有一个很大的改变，以前的峰值是每月可支配收入5000~8000元的被称为新兴中产的群体，而如今这个峰值已经慢慢迁移至上层中产——12000~22000元可支配收入的群体，而这两类人群的消费行为特点和关注点全然不同。

　　然而“中产”不买账

　　事实上，不论是按照上述哪一个标准，李凡都应该位于“中产”之列，不过与这些大相径庭的报告相同，李凡的“自我否定”恰恰反映了跨国企业在中国市场所遭遇的一个尴尬：他们所定位的“中产”并不一定是真正愿意为其产品买单的人。

　　比如，李凡会不惜高价购买舒适的家居用品，但却认为价值千元的仿宝石类饰非常“不值”——后者在二三线城市则被热烈追捧;或者她会花几千元去购置一口锅，但是却对一些品牌的打折力度斤斤计较，认为“性价比”不高。

　　正如全球咨询公司TNS北京公司总经理尚直虎所说：“即便只是从收入维度来说，这个群体都无法一概而论，因此，企业不能去关注一个笼统的群体概念，而应该从行业角度去建立属于自己的‘中产’画像，由此才能知道这个庞大的群体究竟是不是一个真实的机会?对其针对性的价格和价值匹配又该如何建立?”

　　消费者多面“画像”：理性而复杂

　　如果说中产阶层的整体消费变迁已经让企业措手不及的话，那么想要找到属于自己的消费者就更加难上加难。

　　慎重

　　佳能的研究表明，中国消费者进行消费时愈加理智，随着中国经济发展步入“新常态”，经济增速放缓，其在消费时更加慎重，愈加从实际需求出发。

　　TNS《数字化时代生活》研究报告中就显示，中国消费者是全球范围内聪明的购物者群体，他们当中接近九成的人在购物前会先进行某种形式的研究，不仅仅针对高价值商品，如汽车、机票、科技产品、节假日和金融服务产品，还包括日常必需品，如沐浴露、化妆品、纸尿裤和宠物食品等。

　　多面

　　以大悦城为例，其发布的《客户价值白皮书》显示它的会员分成了6类，分别是社交客、拜物狂、时尚控、超级粉、实用派、文艺范。尽管同样归属于“新兴中产”这个核心定位，但是这六类人群的消费“画像”全然不同，举例来说，拜物狂每月会逛10次街，7次以上在大悦城，客单价千元以上;而文艺范消费频次一般而且消费力较低，其中50%客单价低于300元。

　　但是，这几类都被定义为“超级客户”，原因就在于：“在评估目标客户价值的时候，不是从单一的消费价值的角度，还包括社交价值、情感价值。”

　　按照大悦城推广部总监徐蓁的说法，对于现在的80后、90后来说，消费不是诉求，他们更喜欢去体现自我价值，有着社交和精神层面的诉求。因此，有些客群看似表面消费价值不高，但是对品牌黏度、传播来说价值会很大。“对于这些客群的维护，不仅是为了防止其本身的流失，更是防止错过发现大悦城未来走向的可能性。”

　　应变乏力：传统“药方”失灵

　　如今，面对一个庞大而又看似变幻莫测的中产群体，传统方式正在遭遇的挑战。

　　市场的“碎片化”让基于规模化思维的商业打法“事倍功半”，甚至适得其反。市场营销即是一例：“大企业会采用高覆盖的传播策略，尽管可以接触到更多的人群，但是有效的转化率却很低;而一些设计师品牌则采取‘轻型营销’的方式，通过一些调性契合的俱乐部等进行小众推广。”徐蓁指出。

　　中粮我买网在线营销部总监赵晓明坦陈：“精确定位目标客群”是目前市场营销面临的大问题，“以前推广只是几大门户网站，只要预算充足，就没有什么问题，现在是碎片化的渠道，挑选的逻辑就会发生根本性的变化;同时，选择媒介还不是难的，选择什么样的沟通方式，什么样的沟通内容等诸多因素都影响了终的传播效果。”

　　“在数字化的时代，品牌离消费者的距离是更近了，但是对后者的掌控力却越来越小。”郭又绮表示，在如今线上线下的环境中，企业与消费者之间的触点增加了，但如果处理不当，也就意味着“流失点”会越来越多。

　　零点研究咨询集团指标数据公司副总经理姜建建认为：“中产的消费群体更注重参与感与自我认同，因此企业的产品研发要具有更强的交互性，不再是‘设计师将产品推向市场——试探反应——不行推倒重来’的路径，而是要在设计的同时，与消费者进行多频、多层次的互动和沟通。”

　　尽管条条大路通罗马，但速度却有快慢之别，就像一位营销业内人士所说的，在如今瞬息万变的市场，如果不能紧跟消费者随时而变，那么企业就会陷入危机。