报告前言

2020年,我国新生人口持续锐减,给母婴行业带来新一轮的冲击,首当其冲的就是母婴渠道,可以预见在未来,母婴代理商的生存和布局将受到巨大的压力。渠道的发展和母婴消费市场宏观趋势一直是我们关注的焦点,此次《2021中国孕婴童代理商发展状况及趋势数据调研报告》是中婴网联合京正孕婴童展、启尔智汇员帮和推手科技共同发起,新母婴、匠心妙想、优趣乐家和博发智略联合发布,该报告为母婴行业带来参考。

代理商层级分布

代理商问卷分别来自27个省市区;相比以往的调研,地级经销商数据略有减少,而跨多个城市的区域代理增多。

代理商创立年限

 值得注意的是,创立2-5年的代理商超过一半;创立6-10年和11-15年的代理商各占22%。

代理的品牌数

 代理6个以上品牌的代理商数量,相比2019年提升了16个百分点,值得注意的是2020年代理商抢品牌的现象更是激烈。

业务在市场覆盖率

 与2019年数据相比,覆盖率30%以下的代理商下降了7个点,可以看出代理商的市场覆盖率更为集中。

当前合作的门店数量

2020年,代理商合作门店数量整体有所下降,合作超过500家门店的代理商相比2019年,基本持平;门店覆盖在300家以内的代理商,占比超过了50%,这部分代理商较为弱小。

与门店的最主要的互动活动

2020年,代理商不断在赋能终端门店,疫情期间保障货源稳定的同时,还要帮门店保住业绩以及引流,可以看见帮助门店做动销是最主要的互动活动,动销能力的强弱更能体现在出代理商的人才储备、专业度和运营能力。排名前三的,依次是促销活动、引流活动和门店培训。

相比2019年,2020合作门店数量增减情况

合作超过500家门店的代理商相比2019年,基本持平;值得关注的是,市级代理商中有不少创业者是90后,很有干劲的一批人,这部分新生力量已经逐渐站稳脚跟,值得关注和期待。

相比2019年,2020年整体销售额增减情况

相比2019年的数据,2020年业绩持平的代理商超过37%;业绩减少10-20%的也占据了22%,可以看出受去年前半段疫情的影响以及窜货加剧的局面下,对销售额还是形成了较大影响。

相比2019年,2020年的利润情况

利润降低的比例超过提升的比例;品牌争夺战让代理商之间的竞争加剧,渠道下沉,以及各种成本提高,也是影响利润的主要因素。

相比2019年,2020年代理的品牌数量增减情况

相比2019年,平均每个代理商所代理的品牌数量几乎没有增加,持平和减少的情况基本相等。

团队的服务水平专业度情况

很明显,代理商都觉得自己团队的服务水平专业度一般,地级代理商的人员往往以业务为导向,缺少专业运营人才,从而缺少专业服务;省级代理商则面临两大难题,一是人才流失严重,二是内部管理提升。

会减少哪一类品牌的代理

2020年代理商做出了很多的改变,比如优化商品结构、淘汰短线产品等,直观看出,知名度低、推广难度大、没有服务意识和能力的品牌将被代理商所淘汰,这就更考验品牌的额外溢价能力了。

2021年最希望增加哪个品类的代理

  根据各个省市区级代理商的调研分析所得,婴配粉、零食类、营养品和儿童奶粉是代理商最希望增加的品类。2020 年,代理商的销售额主要还是靠刚需性品类支撑,尤其是婴配粉。一方面,婴配粉品牌优化渠道的步伐加快,不断调整代理商优胜劣汰,另一方面,代理商对婴配粉的选择已经趋向于高端、超高端、以及细分化和功能化的产品。

  另一个值得关注的点是零食品类也成为代理商希望合作的品类,儿童零食属于休闲零食行业下的细分领域,随着人们健康需求的日益增加,儿童零食其卖点就在于营养、健康、无添加等,而且还有趣好玩,这也是很多传统零食企业布局儿童零食的重要原因之一。

  根据华映资本的估算,儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元,约合近1500亿元。从增速角度来看,儿童零食预计未来5年的复合年均增长率保持在13.7%,高于休闲零食未来5年7.8%的复合年均增长率。

代理品牌看中的第一要素

产品品质越来越受关注,代理品牌看重的要素依次是产品品质、品牌知名度、品牌的服务以及品牌的动销力。受新一代消费者选品的影响,母婴行业将经历到“品牌溢价”能力的考量。

目前最大的发展瓶颈是什么

代理商最大的挑战是缺少优势长线品牌以及优化商品和品类结构;大部分代理商想提升团队综合实力和增加赋能渠道的新模式。

目前最焦虑的问题是

 

可以看出,代理商焦虑的问题很多也很平均,在服务品牌和赋能门店的大背景下,代理商成本投入不断提升,而利润变得越来越薄,代理商要根据自身实际情况,在品牌、供应链、现金流等方面及时做出调整,提升自己的竞争力。

您认为代理商未来的发展方向是

从贸易商转为服务商,代理商的服务意识已达成为了一个共识;对上游稳定供应链;对下游深度精细化赋能门店,巩固和扩大各自区域增加话语权。

对代理商未来是怎么看

直观看出,在更难的2021年,代理商的信心和决心并没有大幅的下降,在解决终端问题的同时赢得品牌的信任,才能在残酷的竞争中脱颖而出。

 

 

报告小结

  作为母婴行业的中场球员,母婴代理商承受了上下游两端的双重压力。对上,代理商要承受来自上游品牌的目标考核;对下,代理商还要兼顾终端门店,保障货源稳定,外加帮门店保住业绩,扩大动销能力和引流的重任。2020年,想要完成品牌所定的目标,窜货乱价之风愈演愈烈,代理商应该重塑新盈利模式,静下心来将上下游两端精细化专业化的服务好,才是王道。

 

2020年代理商现状

  创立2-5年的代理商超过一半;创立6-10年和11-15年的代理商各占22%。代理商的市场覆盖率更为集中。2020年业绩持平的代理商超过37%;业绩减少10-20%的也占据了22%,可以看出受去年前半段疫情的影响以及窜货加剧的局面下,对销售额还是形成了较大影响。不少代理商入局者是90后,很有干劲的一批人,这部分新生力量已经逐渐站稳脚跟,值得关注和期待。

 

2020年代理商营销服务分析

  赋能门店上,帮助门店做动销是最主要的互动活动,动销能力的强弱更能体现在出代理商的人才储备、专业度和运营能力。排名前三的,依次是促销活动、引流活动和门店培训。

  同时,代理商都觉得自己团队的服务水平专业度一般,地级代理商的人员往往以业务为导向,缺少专业运营人才,从而缺少专业服务;省级代理商则面临两大难题,一是人才流失严重,二是内部管理提升。

 

  代理商选择品牌的情况

  产品品质越来越受关注,代理品牌看重的要素依次是产品品质、品牌知名度、品牌的服务以及品牌的动销力。受新一代消费者选品的影响,母婴行业将经历到“品牌溢价”能力的考量。在品类选择上,婴配粉、零食类、营养品和儿童奶粉是代理商最希望增加的品类。2020 年,代理商的销售额主要还是靠刚需性品类支撑,尤其是婴配粉,代理商对婴配粉的选择已经趋向于高端、超高端、以及细分化和功能化的产品。儿童零食品类以其营养、健康、有趣好玩的特点,已逐渐成为母婴市场又一个风口。

 

  最后,作为调研发起单位,我们共同推出该报告的初衷首先是让代理商能感同身受,在调研问题设置的时候,我们就往届调研里很少提到的点,结合当下代理商的现状以及发展思考,增设了很多过去没看到的问题,以点带面,纵观母婴代理商全局,相信该报告能为整个母婴行业所带来依据、思考、能量和激励。

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