乳业巨头伊利“后三聚氰胺”时代营销

　　4月30日，伊利乳业巨头发布09年一季度季报。亮丽的销售业绩表明伊利已经全行业实现了全面复苏。报告显示，伊利09年一季度主营业务收入增长8.25%，达到50.99亿元，是目前发布季报的乳品企业中销量多的;同时，其净利润同比大增103.59%，达到了1.13亿元，比去年同期翻了一倍以上。据国际权威调查机构AC尼尔森新的调查数据：伊利一季度各大产品线增幅均高于行业平均水平。其中，伊利纯牛奶销量增长速度快于行业6.1%;伊利金典奶、营养舒化奶、果之优酸乳等高端奶销量增长速度快于行业10.4%;伊利高钙奶、低脂奶等功能纯奶涨势猛，销量增长速度快于行业25.8%。伊利幼儿奶粉成绩更为突出，一季度的销量是去年同期的两倍，同比增长达113%。

　　伊利集团执行总裁张剑秋在接受媒体访问时表示：消费者的信任是伊利快复苏的大依仗。的确，与去年乳业危机时相比，消费者对于伊利产品的热情和信心不可同日而语。短短几个月时间，伊利已经成为受消费者信赖的乳品品牌。伊利的销售业绩和新的市场调查数据均证明了这一点，作为民族企业的优秀代表，伊利无论在“品牌信赖度”还是在“品牌受欢迎程度”上都排在行业位。此外，在“品味2009”我信赖的食品品牌评选初选中，伊利以高票当选“消费者信赖品牌”。

　　伊利是如何迅速转变消费者的态度呢?这或许是伊利率先实现全面恢复，取得销售佳绩的关键原因。通过回顾过去半年来伊利的行动可以发现，为了重获消费者的信赖，伊利在提升产品品质，巩固品牌形象基础上，成功开展了以“放心奶大行动”为核心的引导消费行动。

　　事实上，伊利积极、健康的品牌形象一直深受消费者青睐。伊利在“2008中国十大影响力品牌”、“2008消费者信赖品牌”和“2008中国行业十大影响力品牌”等品牌评选活动中击败了同行，脱颖而出。随着伊利产品质量的提升，不仅消费者对伊利的品牌忠诚度较以往大幅增长，更多消费者开始从别的品牌集中转向伊利。由此可见，伊利几十年来不断积淀、凝结的品牌力量，及其深入人心的影响力，使得伊利能够在风暴中生存，在风雨过后率先恢复。消费者对于伊利品牌的认可与青睐不会轻易的动摇和摧毁。这种品牌的无形力量是伊利赢得消费者的基本前提。

　　乳业危机发生后，伊利集团迅速实施了“三清理”、“三确保”、“抓两头”等工作，确保产品质量安全，在此基础上开展了以“放心奶大行动”为核心的大型公关活动，引导消费者理性消费，减少盲目恐慌。伊利集团积极邀请广大消费者、专家、学者和社会各界人士深入伊利生产线，亲身参与到伊利产品监督工作之中，用消费者的双眼见证伊利安全乳品生产的每一道流程。北京、内蒙、上海、广州、成都、安徽、黑龙江和江苏等全国31个省、市、自治区的数万名消费者、数百名国内媒体记者、数十名境外媒体记者亲眼见证了伊利在奶源管理、生产管理、质量管理等生产全过程开展的“放心奶工程”。伊利优质的奶源、严格的管理、先进的技术装备让到访者相信伊利这样的企业完全有能力为消费者提供安全放心的乳产品。

　　此外，伊利还推出了“放心奶粉安全月活动”在全国多个城市的核心商贸超市开辟专区，进行图文并茂的工厂生产过程虚拟参观及专职人员的现场讲解的形式，让消费者充分了解伊利如何控制奶粉的品质与安全。伊利集团还借鉴了奥运营销期间对于新媒体的使用经验，将生产安全监督与网络力量将结合，将技术性的行业的可视化监控与消费者权利性的实时监督结合在一起，利用网络直播技术为亿万消费者提供参与伊利生产监督的机会和可能性。

　　伊利集团通过这种灵活的公关方式促使或有疑虑或不安全感的消费者了解伊利，亲眼观察伊利，亲身参与伊利产品生产、监督的全过程，从而对伊利的安全生产和先进加工技术产生有着亲身的体验，，让消费者自己体验，自己说服自己用理性判断来指导消费，消除盲目的恐慌情绪，进而恢复对伊利产品、品牌的信任感。

　　连续半年多的“放心奶大行动”不仅使数以万计的消费者、社会各界人士和国内外友人亲身接触到伊利生产的线，对伊利的生产实力、安全保障有了切身的体会，而且对升温整个乳业市场也有着不小的帮助。正是此类活动的成功持续和各类新产品的陆续上市，使得伊利产品在消费者心中的地位持续提升。重获大多数消费者的青睐，成为伊利全面恢复，实现09年一季度销售、利润翻番的大保证。