中国步入儿童品牌真空期 童装消费趋向品牌化

　　经过专业的分析与调研，消费潜力巨大的中国儿童产业市场，已明显从数量消费转向品牌消费，中国目前已步入儿童品牌真空期。这是本周一包括央视市场研究股份有限公司副总裁田涛、朗涛品牌咨询公司品牌策略总监梁嘉敏、中国传媒大学广告学院副院长张树庭和福建格林集团有限公司董事长赵建河等多位专家学者及企业家对2010年儿童产业的普遍看法。

　　童装消费趋向品牌化

　　近年来，随着家庭收入的逐步提高，城市居民生活逐步达到小康水平，国内儿童服饰市场的消费需求逐步由满足基本生活的实用型转向追求美观的时尚型，潮流化、品牌化需求日渐形成。

　　“儿童服饰行业呈现碎片化竞争格局，目前仍处于跑马圈地的‘战国’时期。处在成长、整合进程中，缺少真正意义上的大品牌，而大品牌的缺失正是机会所在。”优杨传媒集团董事长钟小秋认为，当一个行业还处于品牌发展的起步阶段，品牌建设的成本相对较低，品牌传播更容易给消费者留下深刻的印象。

　　依国外以及成熟行业的发展规律来看，童装、童鞋行业一定会出现自己的大品牌，未来品牌建设的门槛将大幅提高。她说：“现阶段是企业和品牌有机会发展壮大的时机。抓住机遇，做好品牌建设，是童装、童鞋行业的当务之急。”

　　随着国内消费水平的提高与儿童用品消费观念的转变，童装、童鞋行业发展逐步由产品竞争转向品牌竞争。如何在整体经济形势回暖向好的环境中把握发展机会、提升自身品牌的影响力与时尚份额，对于童装、童鞋企业至关重要。

　　“孩子在三岁的时候就会分辨出并且要求一些特定的品牌，可以这么说，成功的品牌就等于品类的代名词。品牌不只是一个图标，而是一个总体的体现，在建立品牌时应该有效地细分市场和品牌风格，而在塑造品牌的时候，品牌内涵与品牌共识是我们企业所应该强调的。品牌的建设驱动了品牌的成功，这需要依靠优秀的产品与服务、完善的渠道、广泛的传播以及人的销售与购买行为。”朗涛品牌咨询公司品牌策略总监梁嘉敏认为。

　　展开竞争的佳时机

　　“目前，童装、童鞋品牌竞争态势初现，消费者的品牌认知度普遍偏低，尚无具有优势的强势品牌。儿童服饰市场的品牌化建设还处于初级阶段，行业的品牌化程度较为原始、初级，市场远未如休闲食品等快速消费品行业成熟。”田涛介绍，现在儿童服饰市场正处在一个品类的洗牌期，由于该品类的强势品牌仍未确立，使得品牌真空期形成。

　　他认为，这时应该是企业展开激烈竞争的佳时机。“只有把握住机会才能抢占市场的有利地位。”田涛分析说，“洞察一个市场商机，主要是看市场规模、购买力以及消费者这三个要素。不难看出，童装、童鞋产业消费潜力是巨大的，消费者对于它们的消费已明显从数量消费转向品牌消费。”

　　田涛表示：“中国现阶段是否已经到了品牌消费阶段，不能单从童装、童鞋这个产品品类的发展状况来看，而要纵观整个中国市场的整体经济发展水平。从数量消费转向品牌消费毕竟是一个过程，是需要时间、精力以及资金投入的。但是，在消费状态和消费水平都在从生存型向舒适型转变的今天，品牌消费时代已经到来。在消费者对童装、童鞋的品牌要求不断提升的前提下，他们愿意为品牌童装、童鞋承受高于非品牌童装、童鞋近80%的价格，这样就导致了企业只有树立品牌，才能在激烈的竞争中抢占有利的市场。”

　　做好本土再谈国际化

　　福建格林集团是以做外贸而闻名业界的，在外贸市场上已经营了13年。但在七八年前，公司的决策者就决定要在国内童装市场上创立自己的品牌，于是有了“嗒嘀嗒”童装。凭着做外贸的优势，在这几年里“嗒嘀嗒”已被打造成了中国十大优秀童装之一，并成为童装业中的知名品牌。

　　福建格林集团董事长赵建河感慨地说：“从做外贸贴牌到做国内品牌都是消费者意愿使然。目前我们的国内市场已超过了外贸的份额，而品牌塑造进一步推动了企业的发展。”他介绍说，做品牌时内功要打好，质量是品牌产品的核心价值，企业美誉度的提升不仅要依靠产品也要依靠品牌。他说：“品牌是一种积累的过程，要把品牌国际化，就要先把本土市场做好。”

　　中国传媒大学广告学院副院长张树庭认为：“只有深深打动消费者，成为他们生活中不可缺少的一部分，才是真正成功的品牌!童装、童鞋行业的品牌消费意识已经崛起，品牌建设却相对滞后。抢先通过优质媒体获得较高知名度，等于获得一张童装童鞋品牌豪门盛宴的入场券，跨过这道门槛的品牌，营销天地才会更广阔。”