家具制造流通领域的企业关键词圈占初析

　　“挟尸要价”、“蚁族”、“房奴”、“欺实马”、“躲猫猫”、“犀利哥”、“凤姐”……每个精简的关键词背后，都能窥见浩浩荡荡的时代大潮;原应着浓墨重彩的宏大叙事，均被不知名的网友以超越《史记》的精简，一个能用手机和围脖传播的关键词，就能以诡异的频率，打破权威的壁垒，直接与你的心跳形成共鸣，或让你拍案而起、或让你会心一笑。

　　围脖已经取代了博客，因为围脖远比博客精简;谷歌销售关键词，就能成为全球互联网的老大。其实，自进入21世纪以来，我们就进入了全民生产知识信息泛滥的互联网时代，这个时代也是关键词时代。

　　自进入关键词时代以来，中国家具制造及流通领域发生了翻天覆地的变化，一批目光敏锐的老板渐成业界中流砥柱，而一批传统强势企业则不断地被边缘化，其中深刻的原因，是他们把握或放弃了适应关键词时代的变革。

　　在可以预见的10年内，是关键词时代如日中天的10年，善于抢占关键词的家具制造及流通企业，将主宰未来20年的市场;与之对应，一大批看似强势的企业若拒绝改变，被大潮无情淘汰是其必然的归宿。

　　品牌无非关键词

　　近来，谷歌和百度引发了一系列诉讼，不少企业纷纷起诉谷歌和百度，将企业的品牌关键词卖给竞争对手，包括搜索企业名称时竞争对手却排在更醒目的位置。对于品牌所有者而言，在搜索引擎中未搜索出与品牌息息相关的关键字，也只能说明企业的网络意识薄弱而已。

　　综观全球各大产业，品牌厂商无不以圈占关键词为务。在汽车领域，丰田一度圈占了质量这一关键词，依赖这一关键词老大后却迅速脱离质量这一关键词，立即遭受重创;在高档轿车领域，奔驰圈占了乘坐这一关键词，而宝马则圈占了驾驭这一关键词……可口和百事在可乐市场的百年竞争，采用各种营销手段注入无数与时代息息相关的关键词，在中国市场占据垄断地位后，却被众多的茶饮料和凉茶以本土关键词撕开市场的缺口……

　　关键词作为品牌的核心，是在厂商与消费者的互动中形成中，是厂商希望的产品概念与消费者情感需求的混合体。再财大气粗的厂商，集全球之财力，也未必能单方面塑造关键词：国内奶企得宣传机构的配合、监管部门的照顾，顺利圈占无数个影响良好的关键词，但这些企业，却离这些关键词越来越远。

　　关键词时代信息泛滥，消费者如果不能迅速地从竞争对手产品的包围中，识别出供应商的关键词，这个供应商获得的销售机率将越来越小。而这种依赖关键字寻找家具产品的方式，将会颠覆整个家具产业的结构。

　　家具产业尤其需要关键词

　　家具产品的属性，决定了家具是手工属性很强的非标准产品，几千年前用手工打造的家具如是，今天全自动流水线生产的家具亦如是。

　　在消费者的购买决策中，家具面临着更多的决策动机，房子面积的大小、居室的装饰风格、消费者的材质偏好、经济实力、人脉关系、受教育程度等无数因素，都会影响到消费者对家具的购买决策，也许，1000个家庭，就有2000种以上家具需求，在经济条件允许下，这1000个家庭，可能会产生上万种不同的家具搭配组合：张三好现代，李四喜古典;有人非红木不要，有人只要真皮;有人觉得家具能用就行，有人需要用家具来炫耀权力和钞票……

　　这处需求的非标准化，直接导致了家具企业长不大：家具产业自工业革命以来就进入了机械化，但还没有产生一个销售规模超100亿美金的制造企业，而在许多诞生不足100年的产业中，只有10亿美金销售规模的企业只能被兼并。在以“大”为时尚的年代，许多政府官员、媒体、管理专家急得摩拳擦掌，恨不能披挂上阵，打造出全球大的家具企业来供人膜拜。许多追求“大”的老板，也不断向家电之类发展成熟的产业高薪挖人，但无论哪个产业空降的高参，都不能使企业规模迅速放大。

　　家具需求的非标准化，使企业不得不抛弃盲目求大的浮躁心态，面向社会某个细分阶层来提供家具产品和居家服务。在单个家具企业不求“大”的时候，欣欣向荣的整个产业反而会开辟更大的整体市场。

　　部分先知先觉的家具老板，敏锐地发现了家具产品是非标准品的本质，专注于社会细分阶层的“小”市场，专注于圈占某细分阶层的特定“关键字”，获得了的成功;而那些一味追求市场占有率的雄才大略型家具老板，却渐渐被边缘化或正在被边缘化。

　　家具制造流通领域企业的关键词圈占初析

　　中国优秀家具企业对行业关键词发起的圈地运动，起源于上个世纪末的家具企业品牌觉醒阶段。

　　大约在2000年，志豪家具推出米洛品牌，虽然设计新颖、做工精细，但因价格比同行产品高出一大截，不少同行等着看志豪家具的笑话。志豪在全国率先开发出许多寿命不长的专卖店后，中国家具流通渠道开始出现“地主”，与此同时，中国的先富阶层在经历了轿车之类的面子消费后，开始注重高品质家具消费，米洛苦尽甘来，渐渐成为国内高端沙发的代名词，成功地圈占了“高端真皮沙发”、“经典沙发”、“高端客厅家具”等关键词。

　　而同期的东莞艺峰沙发，规模远远大于同期的志豪，但因追求企业规模和销售额，其产品在各家具商场特点全无，在与同行的竞争中反而丢失了大量的市场份额。而同期的芝华士，则开足了全部马力，专注功能沙发提升沙发的舒适度，在“头等舱沙发”大肆圈地，在这一领域出类拔萃，许多具备实力的竞争对手也只能放弃这一利润的领域。沙发作为家具消费里的重量级竞争领域，包括各类风格及材质的关键词，均被众多优秀企业圈占，而2000年的一些老牌大厂，已经彻底从这一领域消失。

　　在竞争更激烈的实木家具领域，品牌关键词越分越细：华源轩的广告一直以孕妇形象，率先圈筑“环保健康”的领地;老牌劲旅前进家具则以名贵的“乌木”和工艺，彰显其材质和品质;百强家具抢占“德国工艺”的关键词，使其精湛工艺深入消费者内心;以楸木为主材的骏业家具，则圈占“标准起草单位”这一关键字，突出其更为可靠的品质;三有家具，10余年来专注延伸“明清风韵”，几乎成为“现代中式实木家具”的代名词……

　　儿童家具领域，素有家具界每一营销高手的谭毅，成功地抢注热播电视剧“我爱我家”作为品牌，圈占了“我爱我家”这一关键词后，借“我爱我家”剧组之力迅速圈占了大部分儿童家具市场份额。而更激进的关键词圈占出现在床具领域，东莞慕思圈占奢侈品大国“法国品牌”，加上一系列令人眼花缭乱的营销组合，在床具领域后来居上，但这个关键词明显热得烫手……

　　由于家具行业地域集中度明显高于其他行业，近年来地域品牌亦渐渐成型：广东家具无疑是地域品牌霸主，江浙品牌奋起直追，北京家具亦渐露锋芒，俨然回到了晚清民国时期家具的“广作”、“苏作”与“京作”时代，乐从作为弹丸小镇，更圈占了“中国家具商贸之都”这一部颁关键词;而成都家具独辟蹊径，自建渠道转战三线，虽然规模庞大获得具有“大崇拜症”的行业媒体的青睐，但其“农民家具”的关键词，恐怕会成为“家具川军”的包袱。

　　利润更为丰厚的家具流通领域，一直是行业关注的重点。红星美凯龙成功圈占了“家具流通连锁”的关键词，树大招风，“斗地主”、“加盟费”甚至“腐败门”等关键词成为其副产品;居然之家立足京畿，聘请帝王扮演专业户作代言，也圈足了相应的关键词;国际宜家雄心勃勃地进入中国，然而，中国社会结构与欧美社会结构的迥异，其“中产家庭”这一国际关键字在国内无从落地，虽然有所改弦易辙但收效亦不明显;而在乐从精耕细作的罗浮宫国际家具博览中心，则竭尽全力圈占“家具中的劳斯莱斯”这一关键词，成为了中国火爆的高端家具商场……

　　而业界老牌制造劲旅联邦家私和皇朝家私，以“高素质生活”和“皇朝家私我的家”，气势磅礴胸襟开阔，但流于空泛，其强大的产品线亦难在渠道分化之时形成合力，其业绩在近年均无重大改观且缺乏亮点。