儿童护理品市场:“蛋糕”切得艰难

　　核心提示：在传统的商超渠道之外，婴童店作为聚焦幼儿人群的专业渠道，正日益受到儿童日化品牌的重视。在记者走访市场的过程中，在众多二三线城市，由于受到经济发展水平和商业环境的限制，儿童日化品牌的渠道发展仍然稍显滞后，婴童店和卖场母婴专区的发展仅仅处于起步阶段，前景可观，但是道路仍然长远。

　　“儿童品牌近些年在超市的销售占比已由10%提升至30%，上升非常明显”，赣州朵朵贝儿代理商刘俭林的一席话在儿童日化市场颇具代表性。据中国儿童用品市场研究报告透露，我国儿童用品市场将以12.4%的年均增长速度发展。

　　在传统的商超渠道之外，婴童店作为聚焦幼儿人群的专业渠道，正日益受到儿童日化品牌的重视。在记者走访市场的过程中，在众多二三线城市，由于受到经济发展水平和商业环境的限制，儿童日化品牌的渠道发展仍然稍显滞后，婴童店和卖场母婴专区的发展仅仅处于起步阶段，前景可观，但是道路仍然长远。

　　“蛋糕”巨大 切得艰难

　　谈起儿童日化品牌渠道建设情况，在江西成功操作调皮宝的省级代理商芦超文颇有感慨，“在其他省域，婴童店的发展已经颇具规模，但江西仍落后很多步”。在某些省份，一个婴童连锁店可以达到几十家甚至上百家，但是在江西，这样的大型连锁系统少之又少，这给代理商操作婴童店渠道带来了较大制约。调皮宝曾经专门推出婴童专卖店的产品，但是婴童店发展不健全给推广带来了先天的阻力，到目前调皮宝也仅仅只维持了南昌市区一个婴童店系统的4家网点，并没有大的突破。除此，芦超文表示，南昌市区超市竞争激烈，市民偏好卖场购物的习惯也在一定程度上制约了儿童日化品牌进入婴童店。

　　对于地级城市赣州而言，商超渠道的滞后却给婴童店的发展提供了条件。据代理商反映，赣州市区分布大大小小的婴童店大约有50家左右，包括妈咪宝贝、宝贝计划等连锁差不多10家左右。但是面积在20至100平方米之间的婴童店内，儿童日化品牌具有明显的特点：陈列面积有限，缺乏知名品牌，一部分是贝亲等纯进口产品，另一部分则是店主直接从厂家拿取的单价在50至60元之间的高毛利产品。

　　“只要是超市销售的儿童日化品牌，婴童店老板都很难接受”，刘俭林告诉记者，朵朵贝儿在赣州商超渠道操作步入成熟之后，从2007年开始，导入婴童店渠道，单月单店2000元至3000元的销量，但超市单月却有一二万元的销售。“婴童店不会主推超市销售的产品，一天二三瓶的销量根本承担不起导购和活动所需的成本”。

　　相对于婴童店做专业的幼儿品牌，在大型商超，为了将消费人群集中，一些卖场纷纷开设母婴专区销售儿童用品。但是记者在江西走访卖场时了解到，仅仅只有少部分超市开设专门的母婴专区，在南昌大润发八一广场店，记者看到，在母婴用品专区仅强生的幼儿洗护用品占据小部分的陈列面积，其它国产品牌看不到踪影。据赣州某代理商反应，在当地大的国光卖场，曾经将儿童品牌调整至母婴专区销售，但因销量下滑而不得不挪回原处。

　　分食蛋糕，三方齐使力

　　对于三四线城市儿童日化品牌进驻婴童店渠道的艰难之路，大部分代理商抱着一致的看法，先需要厂家对婴童店投入足够的精力，细分产品，推出针对性的渠道产品。其次，使超市和婴童店管理者提升对儿童日化品牌的重视度。

　　据刘俭林透露，今年6月份，朵朵贝儿厂家有计划推出一套专门针对婴童店渠道的产品。而这一举措则给刘俭林操作市场带来了巨大信心，“整体来说，赣州地区的婴童店差不多有300家，单月单店的销量不大，但是整体的销量肯定是巨大的”，在他看来，超市重点销售儿童洗护和护肤品类，而婴童店作为幼儿的专业店，则应该在品类上更加注重细分功能性产品，爽身粉、湿巾、护臀霜之类的差异化产品，而朵朵贝儿齐全的品项正迎合了婴童店的需求。

　　同时，记者了解到，在江西仅仅排名强生之后的调皮宝，新也推出了针对婴童店的贝因系列30多个单品。芦超文表示，虽然目前调皮宝在婴童店的销售不尽人意，但是商超费用巨大，利润缩水，今后将朝向婴童店使力。而在具体执行上，主要通过与奶粉或者尿不湿等幼儿用品的供应商合作，借助他们的配送和销售网络，逐步铺设婴童渠道网点。

　　对于儿童品牌进驻卖场的母婴专区销售，刘俭林认为，儿童日化品牌向母婴专区集中是必然趋势。但是在超市不可忽视的问题是，限制进场以及高入场费，使其产品的齐全性并不能与母婴店相媲美。而相对于简单地将儿童品牌摆放在一般货架，母婴专区的设立仍然可以带动整体的销售。据他观察，现在大部分卖场对儿童日化品牌并没有给予足够的重视，主要在于缺乏专业的管理和促销人员。如果超市方愿意投入并对各方面进行完善，销量上升是毋庸置疑的，但这仍然需要逐步培育。