影响中国孕婴童企业品牌成长的四张“红牌”

　　中国孕婴童产业近几年开始成为关注的热点，据有关数据表明，婴童产业每年有5000亿市场规模，涵盖了孕产、奶粉、食品、洗护、餐具、童装、玩具、亲子服务、早教等各个行业，这么大的孕婴童市场，大家耳熟能详的中国婴童品牌依然是凤毛麟角。

　　是什么阻碍了中国孕婴童企业的品牌成长呢?作为锻造多个孕婴童知名品牌的展会---京正•孕婴童展从2003年开始，至今已经成功举办十年，展会面积以及参展企业都有近30倍的增长，已经成为国内影响力巨大的专业展会，是许多品牌成长的见证者。京正•孕婴童展联合凤凰奥美公司经过长期的市场调研和分析，认为成功的品牌必须是由消费者、厂家、政府、媒体等诸多因素共同关注和努力的结果，目前婴童企业的品牌阻力也来源于“四张红牌”带来的合力。

　　一、不成熟的孕婴童消费群

　　广大中低端消费群依然是主力军

　　虽然随着中国经济的飞速发展，人民的生活水平逐步提高，但对于绝大多数中国人对消费品的选择还是以健康、实用为主要出发点，在品质说得过去、外观紧追潮流的前提下，绝大多数的中国消费者宁愿放弃价格高昂的知名品牌。

　　中国是个很有生产能力的国家，中国的企业在为国外婴童品牌生产各种童装、玩具、童车的过程中，也积累了丰富的产品生产经验。当这些企业的产品销往内地，在大多数消费者还没有形成强烈的品牌偏好的时候，就决定了这些企业把运营重点放在销量和渠道上，而不是放在塑造品牌上。

　　广大消费者的品牌意识不是一朝一夕就可以提高，而是要经过不断的追随、满足、沉淀、再追随、再满足、再沉淀的过程才能形成更细分、更成熟的品牌结构。

　　高端用户的洋消费情结

　　和任何一个产业一样，孕婴童产业中也不乏各种奢侈品牌，这些奢侈品牌基本上已经被外国品牌蚕食殆尽，在孕婴童产业成熟的行业奶粉辅食这个行业，外国品牌占了二三十个，仅有的几个中国品牌也正在被外资控股或者合资。

　　是什么让洋品牌在中国大行其道?京正•孕婴童展联合凤凰奥美公司在调研中发现这样2种情况：

　　一种是非外国品牌不买，从奶粉到玩具，从服装到教育，一律要跟洋品牌沾边，对国产品牌是一概不信任。

　　这些有品牌消费能力的高端人群，本来可以带动国内婴童品牌的成长，却由于对洋品牌的趋之若鹜，让一些婴童品牌生存在国内市场需求小与国际竞争压力大的夹缝中，无法正常的进行资本积累和品牌投入的相互转换。塑造民族品牌，需要企业的自强奋进，也需要同胞的认可与支持，否则，民族品牌就永远孤掌难鸣。

　　二、缺乏品牌意识的孕婴童厂商

　　品牌人才稀缺，坐失品牌建立的大好时光

　　中国的孕婴童企业不乏上规模的、不乏有生产能力的、不乏有成熟渠道的，但这些企业的品牌建设工作却一直停滞不前，根据京正•孕婴童展联合凤凰奥美公司对广大企业的调研，中国的婴童企业大部分还没有专门的市场推广部门或者品牌管理部门，很多是由老板亲自兼顾，或者由销售主管负责品牌推广，这和品牌推广非常成功的汽车、IT、通信、互联网等行业形成了鲜明的对比，这些行业的企业在成立之初都会建立专门的品牌推广部门，甚至还要 请外脑——营销顾问公司一起做企业的品牌推广工作。

　　而孕婴童企业不但没有打好品牌队伍的基础，甚至到目前为止还没有意识到品牌人才对企业品牌的重要推动作用。没有专门的品牌营销人员，婴童企业很难迅速整合企业的优势资源，很难专门策划、配合企业的各种营销活动，很难有机会接触、运用各种有利于企业品牌发展的人、机构和媒体，也就很难将企业的品牌推向一个新的高度。

　　在京正•孕婴童展联合凤凰奥美公司进行的企业调研活动中，近34%的企业(包括企业接线员、企业负责人、媒体负责人)漠视媒体和推广项目，近63%的企业没有设专门的品牌推广部门。

　　如果说整个中国的品牌年龄目前处在不稳定而冲动的青春期，那么孕婴童产业的品牌年龄还处在莽撞的少年或者懵懂的童年，品牌人才的稀缺与企业对品牌建设的不重视，会让婴童企业坐失建立品牌基础的大好时光……

　　“代工”命运，走不出品牌的金光大道

　　中国孕婴童产业的一家代工企业今年发生了一件震惊世界的事件，美国美泰玩具公司召回两千多万件玩具而导致代工企业利达公司老板自杀，对于此事，京正•孕婴童展联合凤凰奥美公司已经给予不少关注，这家公司成立十余年，员工五千多人，在婴童产业的代工企业里比较有代表性，然而却因一个召回事件大伤元气。当然我们不是说所有的代工企业都会走到这样的结局，而是我们从这个企业的不堪一击的现象中可以窥探出它的品牌支撑力量的弱小，如果利达凭借出色的生产能力为自己打造一条品牌道路，和相关部门积极制定行业标准，能在市场上有一定知名度，那么它一定能掌握部分话语权，也就不会出现这样的惨案。

　　所以说，孕婴童产业中的“代工”企业该警醒了，该为自己的生存开辟出一条金光大道，该提高自己在世界的舞台中的话语分量了，这一切的起点，就是企业在积累了原始资本后，应该为企业的长期发展、为婴童产业的壮大、为民族品牌的发展重建自有品牌的力量。

　　“待嫁”心切，本土品牌的覆灭之路

　　国际资本无时无刻不在窥视中国本土有发展潜力的企业，他们一般选择在中国有广泛品牌知名度、市场业绩良好、急需资金壮大发展的企业进行注资，要么全部收购、要么控股，以取得对该品牌的控制权。但嫁出去的闺女不熟悉婆家家规，在别人制定的市场规则中不仅仅是受了委屈，其终的结局是在市场上的声音越来越少，后被收购者利用了其成熟的渠道之后又将其扼杀于无声。

　　这样的例子在日用洗护用品行业并不少见，在婴童产业中也存在着同样的例子。日前备受关注的娃哈哈与达能的纷争也许是中国品牌经营者的觉醒，但还是有不少已经有一定市场知名度的品牌，将发展的机遇寄托于融资与被收购。

　　在企业急需壮大发展的阶段，“嫁出去”不是的道路，并且不是好的道路，如何运用已有的品牌优势提升自己的竞争价值是所有中国企业管理者都应该深思的问题。

　　三、不规范的市场规则

　　“木秀于林，风必摧之”

　　一个中国品牌成长起来很不容易，婴童品牌亦然，然而这些刚刚成名的企业，面对的却是一个无序的、不公平的市场竞争环境，让刚刚成长起来的品牌举步维艰。

　　先是来自竞争对手的背后突袭。由于缺乏有效的法规惩戒与道德约束，一个成本不高，但手段卑劣的竞争暗算，就可能让经年累月、千辛万苦打造起来的品牌中途折戟。我们经常听到某品牌的矿泉水中有蟑螂，某品牌的婴儿奶粉中吃出了虫子，这些耸人听闻的炒作其实都是这些品牌的竞争对手在暗中操作。

　　其次是来自某些质量监督活动。每年都会有一些品牌在各种质量打击活动中被查处、被曝光，企业也因此走向品牌成长的下坡路。在这些打击活动中，打击的重点往往都是大厂家、大品牌，而那些充斥在二三级城市和农村市场的大量的小厂家、假冒伪劣的制造商，却仍然在危害着中国人民的身心健康。

　　我们无意为一些夭折品牌鸣不平，却为这种不规范的竞争环境和监管规则造成的结果而惋惜，当我们听到一个品牌因质量问题被曝光而惊愕、惶恐、受伤的同时，不妨也为一个正在冉冉升起的中国品牌之星的陨落，扼腕悲痛一下吧!

　　知识产权保护不彻底，假冒仿造现象猖獗

　　中国孕婴童产业中的制造行业童装企业有超过4万家，玩具企业近2万家，其中有自主品牌的童装企业有几百个，玩具品牌更少。大量的制造企业没有研发能力，只能仿造知名品牌的外观和结构。因此一个好的产品刚一上市马上就有更便宜的仿造品与其争夺市场。

　　京正•孕婴童展联合凤凰奥美公司调研中了解，很多企业在品牌成长的过程中遭遇过仿造围攻，不仅让企业蒙受很大的经济损失，假冒的产品质量也让好不容易建立起来的公众形象开始遍体鳞伤。

　　四、亟待成熟的媒体环境

　　恶意炒作，小事件颠覆大品牌

　　任何一个产业的迅猛发展都离不开媒体的参与，越来越多的营销案例表明，媒体在产业的发展中并不只起到推波助澜的辅助作用，很多时候来自众多媒体舆论的力量可以成就一个品牌，也可以颠覆一个品牌。

　　还说美泰召回玩具事件， 8月2日，美泰公司召回利达生产的96.7万件塑胶玩具，一夜之间，这家拥有十多年良好生产记录的企业成为众矢之的。在美国舆论的不断声讨下，玩具厂商及其上下游供应、检验链上的疏忽被一一曝光和放大。终，佛山利达被出入境检验检疫部门要求整改，中国国家质量监督管理总局宣布暂停其产品的出口。利达被迫停产，几千名工人几乎无事可做，老板承受重大压力，终一死了之。

　　如果说利达的坍塌是美国媒体之过，那么在中国，三百年老字号的龙口粉丝、平遥牛肉、金华火腿、山西陈醋，无不起源于局部的、个别的商品和事件，被媒体曝光后又扩大了炒作范围，终蒙难的不仅仅是这四个企业，而是四个行业。

　　主张缺失，没有挖掘品牌价值的实力

　　婴童产业里的媒体大致分为两类，一类是育儿类，一类是销售产品类。这两类媒体目前都聚集了不少人气，成为婴童品牌宣传的好阵地。

　　但这两类媒体受长期的运营模式和关注重点所限，都只能为企业提供硬性的广告位置，关于行业和企业的新闻非常少，通常也是从行业外的媒体转载过来。好些的媒体可以为企业做个专访，但都不能为企业提供策略性的品牌建议，不能深入挖掘出企业的品牌价值。

　　缺乏“媒体主张”，人云亦云的转载信息，不能挖掘企业的品牌价值，是目前孕婴童产业的媒体现状。

　　势单力薄，没有形成行业媒体合力

　　京正•孕婴童展联合凤凰奥美公司认为，孕婴童产业之所以长期逡巡于主流话题之外，形不成全民热议的舆论态势，其根本原因是这个产业的媒体生态链不健全，没有足够的行业媒体对这个行业的资讯进行整合、筛选、策划、传播。”

　　孕婴童产业里的媒体数量少，规模不大，各个媒体的信息源的短缺、信息点的闭塞让单个媒体的传播力量有限，很难让行业信息成为全民关注的热点，整个孕婴童行业对公众的传播力度和广度将影响行业品牌的健康、快速成长。

　　品牌建设是个艰苦的过程，品牌的健康成长更需要一个良好的生态环境，这个生态环境是由企业主体的品牌意识及活动、消费者的支持、政府社团的培育和监管、媒体的传播与挖掘共同组成的，京正•孕婴童展联合凤凰奥美公司认为只有我们分别担负起自己在孕婴童产业中的角色责任，才能为这个产业的品牌发展、为中国孕婴童品牌成长贡献自己的一份力量。