渠道布局及价值链分配原则 孕婴童家电市场布局

　　家电的竞争，在电商算走的相对超前，大家电因限于大部分品牌的配送能力而更多集中于京东或天猫一家旗舰店，百亿电商市场的小家电领域，主要品牌的渠道布局，已经基本实现天猫旗舰店、专卖店、专营店，京东等KA自营、联营等军团作战的局面。

　　1、渠道布局

　　根据可合作线上渠道商的营销水平及品牌本身的影响力，可进行以下两种渠道布局：

　　1)天猫旗舰店及京东自营平台由厂家直营，厂家保留销售团队、运营团队、设计团队，客服、物流与技术外包;天猫专卖店体系十家，以赛马制力推其中三至五家，京东POP平台三家;天猫专营店及集市大店铺合计二十家，其他亚马逊、一号店、易迅等中小平台由经销商覆盖。所有店铺统一成本竞争，以1-3%的年返对规模进行奖励。目前好孩子品牌基本为该布局。

　　2)厂家保留强有力的研发与销售团队，所有平台均由线上渠道商操作，设京东等KA体系经销商四家(按照京东分仓布局)、旗舰店专卖店体系十家，专营店体系20-30家，中小平台由大经销商覆盖。由更多费用让利与经销商，更充分的利用经销商的线上运营、设计、客服及仓储配送体系。目前美的厨房小家电基本为该布局。

　　前者，更适用于不具备强大渠道控制力、渠道影响力和强大的渠道上的阶段，可以投入更大的费用锻造一个具有强大运营能力的旗舰店，但是一旦拥有了销售额超过半数的旗舰店，却往往致使资源很难再公平的分配给渠道商;后者，更适用于激烈竞争造就了强有力渠道商的品类，对优质渠道商的争夺更为关键，这种营销前置到渠道商的做法，长期看来，也是更有竞争力的渠道布局方式。

　　2、争取优质渠道商

　　如何争夺到优质的线上渠道商加入，如何更好的发挥渠道商的潜力，有以下原则：

　　1)保证线上渠道商的盈利标准：激烈的线上竞争，线下渠道商的热切转型，是致使很多线上渠道商不求利润，先求店铺地位，然而，有长久竞争力的品牌，一定是能够确保线上渠道商具备5%左右的净利润空间。渠道商的费用计算相对简单：天猫扣率、市场投入、大部分品类包邮的邮资占比、人员配置占比及资金仓储。以小家电为例：2%的天猫扣率，市场投入5%，全国包邮费用8%，资金、人员及仓储成本8%。合计费用率约23%，净利润率5%。则常规商品前台扣率需保证28%，战斗机型稍低，留25%;高端利润机型较高，留30-35%。不同品类，可以较准确地核定不同的包邮费用及资金周转费用，以做区分。

　　2)政策性牵引让渠道商投入促销及相互的良性竞争：第1条的规则制定及推行，可以较完整地布局整个电商渠道，然而，如何能够更好地提升相对于竞品更大的流量及转化率，在于促销体系设置的合理性，在于有效的策略引导渠道商进行大的促销投入。

　　3)包销定制商品的投放及跟踪方案：基于线下市场的不透明性，对高占有率或竞争激烈的市场，以美的小家电为代表的品牌商往往会投放区域商品，这种策略的执行，能够很好地提升区域市场的占有率;同样，对于线上市场更为充分的竞争环境，品类占有率大化的竞争原则及优秀经销商的盈利保证，包销定制商品的投放是非常必要的一环。

　　对于包销定制的商品，需要保证三大原则：a、某个渠道商有信心及有能力通过不断促销组合拳的推广，将该商品推至该品类搜索排前四名的位置;b、该商品在某价格段具备强大的竞争力且至少一至两年的生命周期;c、客户在该商品中可以实现盈利。

　　包销定制商品的跟踪方案：a、渠道商需要保证天猫聚新品或聚定制的提报能力;b、渠道商该品类关键词直通车需要持续投入至前四名;c、渠道商需保证该商品至少每两个月一次的聚划算曝光。

　　4)保证线上价格体系的可控性：具备运营能力的线上渠道商利益的大保证，在于品牌公司是否具备完全可控的线上价格体系。