消费者的每一个“无理”需求 都是品牌创新的机会

　　由《销售与市场》杂志社主办的“2015(第十三届)中国营销盛典”于12月17日在北京召开，各路营销专家、产业大咖与媒体研究人员共同探讨了“融入新主流”的营销主题。

　　据悉，中国营销盛典已经成功举办了十二届，受到营销业内专家普遍关注与认可，现已成为营销全行业的年度盛会，也是产业链交流、学习、合作的重要平台。作为纸尿裤行业代表，湖南康程护理用品有限公司在此次盛典上荣获“佳技术创新奖”。

　　正如刚结束的CBIS盛会所讨论的一样，去年开始，婴童产业经历了一波又一波浪潮的冲洗，即将到来的消费主力军是90后、00后，“新主流”消费市场正在形成。在此次营销盛典上，康程董事长覃叙钧以《变迁行业的新产品格局》为主题发表了一番深入浅出的演讲，我们将这篇演讲稍加编辑，为大家呈现一篇原汁原味的精彩内容：

　　倍康品牌创始人、康程公司董事长 覃叙钧

　　康程为了洞察“新主流”消费者内心需求，特别成立了“CPRC消费者与产品研究中心”和国内家婴儿健康护理产品应用研究实验室“Baken Labs”。我认为调研部和市场部不应该是关门造车的，而应该合二为一，康程对数百户家庭进行了调查，分析出了三种新消费者案例，然后根据消费者不同的需求，为他们提供更好的产品。

　　消费者案例一：顽固的尿布使用者

　　顽固的尿布使用者并不少见，但我惊奇地发现，这部分尿布使用家庭中，北上广等一线城市的白领阶层居然占了多数，因为真正带孩子的，是年轻父母的长辈，和新兴的科学喂养观念有相当大的冲突。对于尿布的偏爱，使用者们有3个理由。

　　1. 尿布不会红屁股

　　我们都知道，红屁股其实是因为没有及时更换纸尿裤，让宝宝屁屁长期处于潮闷刺激的环境中了，而用纸尿裤长辈们没法及时发现孩子是否尿湿。虽然尿布尿湿后必须立即更换，但长辈们24小时看管，做到这一点并非难事，于是把红屁股怪罪于纸尿裤。

　　2. 尿布单次使用成本更低

　　两到三块一片的纸尿裤，对精明和讲究实用的家庭来说是一笔不小的日常开销。

　　3. 换纸尿裤太难太麻烦

　　更换纸尿裤是门技术活，这是真的，很多母婴门店甚至会举办换纸尿裤比赛。

　　针对以上三点，康程计划研发一款创新产品，把痛点一一攻破，让纸尿裤更便捷，更便宜，更灵活，更环保。这款产品的主要特点有：

　　1. 自带尿湿报警器，提醒及时更换纸尿裤

　　内置无辐射的分离式尿湿报警器，在宝宝尿尿时发出蜂鸣，提醒长辈及时更换;针对年轻爸妈，手机推送尿湿信息，上班也可得知宝宝动态。及时更换纸尿裤，自然不会红屁股。

　　2. 可换式芯体更节约环保

　　和传统的纸尿裤大的不同，在于康程设计了一个纯棉‘工’字型尿布套，只需在其中塞入尿布或者超薄芯体，就可组合成一片纸尿裤，和尿湿报警器配合，双剑合璧。纸尿裤真正吸尿的地方只有芯体，而弹力腰围、左右贴的成本极高，每次丢弃都将造成没必要的浪费和不可挽回的环境污染，而康程设计的尿布套可循环利用，更换一片超薄芯体只需5毛钱左右，这是目前纸尿裤无法匹敌的优势。

　　3. 不用脱卸，更换更便捷

　　在给宝宝更换尿不湿时，无需把尿布套脱下来，只需直接将尿布套中的芯体抽出更换，更加方便简单。

　　消费者案例二：满足“处女座妈妈”的挑剔情结

　　通过数百个家庭的调研，我发现有一部分的“处女座妈妈”对现有的纸尿裤并不完全满意。现在的纸尿裤四大品牌各有优势，大的特点各自集中在超导芯体、干爽表层、弹性贴身、柔软舒适……可处女座妈妈们想把这四个优势统统汇聚在一款产品上，不断提出更高的要求，能不能更柔软、更透气、更轻薄一点?

　　现在纸尿裤行业都默认，这个市场已经很成熟，产品相当了，纸尿裤的每一次升级都是一项漫长巨大的工程，纸尿裤看似简单，但实则涉及多项专利技术，很难有进步的空间。这个观点康程不认同，我们一直都有一个信念，只要消费者还有更高的需求，都应该鞭策品牌进步。康程经过不断的调研和研发，将于2016年推出一款‘集大成’的纸尿裤。并不是说这款纸尿裤是的，而是相对的，这款纸尿裤有非常多的小创新、小优化，试图将各大品牌的优势集中起来，这是对消费者的尊重，也是对研发的要求。

　　消费者案例三：90后妈妈育儿，从带孩子到晒孩子

　　我发现，作为“新主流”的中坚力量，90后妈妈的育儿理念正发生翻天覆地的变化。育儿不光是带孩子，她们还乐于晒孩子，将育儿变成一种乐趣。而且这群妈妈受教育的程度更高，更讲究科学喂养。

　　每一个碎片化的入口，都是一个数据化的入口。为了与时俱进，康程花费两年多的时间研发出一款全球带有尿尿报警器的智能纸尿裤——“妈妈知了”。这款纸尿裤采用瑞士生产的感应芯片，通过蓝牙技术，长辈们能通过手环震动得知孩子尿尿的消息，而针对新潮的90后父母，康程开发了专属的“妈妈知了”APP，拥有尿尿消息推送、一键分享、统计尿尿规律等各种功能，不仅让育儿更富趣味，还有利于科学喂养。以前的父母说教都会用到“想当年我一把屎一把尿把你拉扯大”，以后的父母可以准确地说“想当年我多少把屎多少把尿把你拉扯大”了。

　　后，覃叙钧对这次演讲做了精彩总结：“产品的创新永无止境，消费者的痛点就是你的机遇。”做好产品只有三个关键词——洞察、研究、解决。洞察消费者内心深处的需求，有能力、有决心研究这些需求，把解决方案转化、落地，创新走好这三步，融入“新主流”也就不再是难题。