2016年母婴零售的战略机会及业绩增长的路径方法

　　一

　　母婴行业现状、母婴店的困惑及痛点

　　行业现状及竞争环境：

　　1、母婴零售行业进入新的发展阶段，竞争方式巨变。以凤凰奥美12年的母婴行业研究作视角，我们发现：过去的竞争，主要围绕地段、商品品类、营销方法等。现在资本的加入，使得很多一线大的连锁到地方开店的时候可以说半年内不盈利，以时间换空间，对周边的中小店面实施降维打击。对原有竞争格局产生的冲击非常大。互联网企业的加入，对线下零售加速整合，也给原有竞争环境、竞争方式带来了挑战。

　　2、母婴零售店竞争加剧，传统模式遭遇挑战。母婴店不能像过去一样只考虑如何进货、销货、简单的管理人员、搞一些陈列、加大些促销力度。凤凰奥美认为，在消费者重回主场的语境下，现在需要把目光聚焦在核心用户身上，真正的去了解用户。

　　3、奶粉新政下，快消品依赖症将成门店致命伤。2008年是一个转折点，三聚氰胺事件对整个国内奶粉造成致命打击，消费者对国产品牌的信心透支过度，导致洋奶粉的崛起。今年的奶粉新政堪称又一次行业地震，直接导致市场上的3000多个品牌骤减到300个品牌，大概留下1/10的品牌。不符合规定的品牌都会消失掉，这对母婴零售门店特别是二三线地方的零散门店打击是非常大的，因为你手中没有牌可打了。

　　4、“新盈利品类+消费者关系”成为门店突围关键。凤凰奥美认为，新的洗牌带来新的机会，母婴门店应积极寻找除奶粉外的新盈利品类，注重与用户打交道，重建与消费者的关系，构建新的用户管理体系和方法。这是母婴店应该真正要考虑的。

　　母婴零售店的困惑及痛点：

　　1、成本加大。房租成本、人工成本、管理成本、物流成本等加大，不断蚕食门店利润。

　　2、客流下降。电商冲击、微商搅局，导致门店客流量猛然下降，凤凰奥美认为背后其实是由于消费行为及习惯的改变，带来渠道体系对客流的重新分配。

　　3、利润减少。同质店面越开越多，商品结构、活动推广极其雷同，很多门店深陷价格战泥潭。新的盈利服务项目没有及时引进。导致门店利润越来越低。

　　4、人员流动。管理水平的低下和激励机制不到位导致门店员工向心力不够，好不容易培训合格的人员跳槽频繁，给门店稳定发展带来隐患。

　　5、竞争压力。周边的店越开越多，同质化竞争太强烈。由于在门店经营模式上没有独特性和优势独占性，进入门槛很低，导致门店很容易被拷贝模仿，结果是千店一面，甚至连店面都很相似。

　　6、行业调控。市场发展过快，行业管理滞后，导致竞争无序，甚至恶意竞争频发，消费事件层出不穷。牛初乳事件、鱼肝油事件、奶粉导致幼儿早熟事件等等，引起监管部门的重视。母婴门店在这一系列事件中也成为受害者，直接打击到好不容易培育的消费者信任。凤凰奥美认为，2016年母婴门店受影响大的就是这次奶粉新政。

　　二

　　零售的趋势

　　在谈母婴零售趋势之前，让我们先回归行业原点，剖析一下零售的逻辑。

　　零售逻辑：零售的逻辑，即人的逻辑。凤凰奥美认为，零售业的变迁其实迎合了人的所有消费逻辑和消费行为的变化轨迹。

　　零售业的变迁：从初的街边店到超市;从百货大楼到购物中心，再到商业综合体;从网店，到微店;从社区店到便利店。纵观近30多年的零售业发展，背后遵循的是消费习惯和行为轨迹的变化。这里面有四个关键词：消费习惯、消费路径、消费行为、消费喜好。这四个关键词代表了什么?大家可以思考一下。凤凰奥美认为成功的零售系统，都懂得与消费者一起升级。凡是遵循这一逻辑、率先升级的，后都颠覆了行业，成为者，甚至成为巨头。如屈臣氏、沃尔玛、万达、京东等等。他们都是洞察了消费者行为逻辑变化，升级自己的观念和方法系统，后成为行业的者。

　　有了这个价值观，我们就很容易理解：为什么同一地段，有的店门庭若市，而有的店却门可罗雀。不是大家的生意都不好做了，而是不懂得升级的门店的生意越来越不好做了。消费需求永远存在，消费量永远增长，消费水平永远升级。你该思考一下，为什么你的生意年年不好做?

　　商业的新逻辑：从物以类聚时代，到人以群分的时代(代表：屈臣氏，服务18~35岁的年轻女性，定位非常明确;名创优品，服务18~25岁女生;特色品类店等)。凤凰奥美认为，过去做商业是产品为王，现在是用户为王。新零售业的布局要围绕着专属的消费群体去构建。

　　品牌的新逻辑：从服务一群人，到服务一类人。一群人是大众化人群，大众化消费。今天是人群细分的时代，品牌服务的是一类人，这类人的防火墙就是他们共同的价值观和亚文化。外面的人看不懂，也挤不进。比如：小米和苹果手机服务的都是认同它们圈层文化的一类人。

　　零售3.0时代，我们需要了解这类消费群体的“三观”。价值观、人生观、世界观。他们喜欢看什么?听什么?谈论什么?分享什么?追随什么?我们需要去认真聆听他们的心声。凤凰奥美认为，零售业在销售商品之外，还要谈情怀。所有成功商业的背后，无一例外都经营了这类专属消费群体的价值观，以价值观认同为入口，带动整个商品链条的输出。

　　简单举几个例子：1、IP经济学(以一类人的文化搭建起来的符号)。比如正在热映的《魔兽》，它就是IP经济，很多人说这是个烂电影，但是上映三天票房破10亿，这是服务一类人的成果。

　　还有愤怒的小鸟、孙悟空、功夫熊猫、迪斯尼、喜洋洋灰太狼等都是IP经济学，服务的是一类人;

　　2、超级女生经济学(李宇春产业)。也是服务李宇春的粉丝这一类人;

　　3、网红经济学。王思聪回答了20个问题赚了近30万，这是网红经济。

　　所以说成功商业的背后，就是要洞察一类人的价值观。

　　应对策略，则是掌握零售方法论：

　　低维的零售格局：卖的是商品，是你在找顾客;高维的零售格局：卖的是消费者圈层及服务体系，是顾客来找你。传统零售业遵循的三个标准：位置、细节、连锁化。新零售业遵循的三个标准：社群化、服务化、供应链。这被称为“凤凰奥美零售价值观”。

　　做零售业需要了解：你的顾客是谁?他们在哪儿?如何链接?如何互动?如何服务?

　　应对策略：

　　1、会员制经营，不是简单的分门别类、建立资料库，而是顾客服务链的整体经营;

　　2、社群化经营，核心目的是建立链接，产生互动，鼓励分享;

　　3、部落化经营，打造专属圈层价值，经营服务体系;

　　4、网红经营，目的是构建价值观，输出趋势潮流。

　　这些是当下比较流行的经营手段。在新形势下，懂得互联网技术和粉丝经营理念和方法的零售企业，更有机会。这被称为“凤凰奥美零售方法论”。

　　三

　　母婴零售的逻辑

　　对母婴行业作出梳理，凤凰奥美发现：

　　1、母婴零售的逻辑：过去，先有商品，再有找人;现在，先有人，再组织商品。

　　2、现在的母婴用户：主流用户是85后、90后;二胎放开后，80后、70后成为辅助客户。

　　3、母婴主流用户特点：

　　1)他们是互联网原住民，你的零售有互联网基因吗?没有互联网基因做不到很长远;

　　2)他们是天生的品牌派，他们消费任何东西都要求是品牌(举例：可口可乐昵称瓶、百事表情包)

　　3)他们有天生的全球化视野，热衷跨境、代购;

　　4)他们有自己的小时代，各属自有圈层。李易峰做直播卖奶粉，1小时成交170多万。

　　5)他们漠视装逼，不爱浮夸，追求自己的真善美。

　　有了以上认知，母婴零售业需要洞察他们的行为逻辑与消费逻辑。

　　下面看一组数据：

　　凤凰奥美研究数据发现，90后意外怀孕占24%以上。这些人群需要备孕、怀孕、孕后，其背后需要一条强大的产品链和服务链去满足。近两年日渐火爆的月子会所、高端妇幼医院、家政服务、上门保洁等等服务形态，就是因为90后成为主流，她们在这个时间对这些特色服务的需求非常旺盛。

　　85%的90后认为购物即社交。买到东西后要时间拍照分享、炫耀。你的服务和激励能对接吗?

　　68%的90后热爱公益与慈善。你的活动策略如何介入这个?

　　57%的90后喜欢众筹与集采。你能否对接让她们充分融入进来?

　　4、母婴用户的消费场景：

　　对用户需求和消费场景的把握是母婴零售业真正要考虑的。凤凰奥美认为，母婴零售业的使命是围绕用户消费场景构建商品链和服务链，并形成商业闭环。

　　1)生：孕前、孕中、孕后。洞察这些特定阶段用户的心态及习惯，会催生一系列的商业机会及零售突破点。

　　2)养：0-1、1-3岁、3-6岁。在育儿阶段，有各种细分需求，涵盖衣、食、住、行、学、教、玩、护、医、金融等等，洞察这些成长关键期的特定需求，就抓住了需求池。

　　3)教：胎教、幼教、早教、学教。百年大计，教育为本。不让孩子输在起跑线上，催生大量的教育资源需求。很多机构引进国外教育理念、方法、工具。但如何针对中国国情因地制宜，是零售业拓展盈利项目的机会。

　　5、奶粉新政下，母婴店如何选品?

　　1)过去母婴店的销售贡献占比，奶粉纸尿裤占70%;奶粉新政出台之后，品牌只留10%,原来3000个品牌只留300个的话，很多母婴店没产品做了，所以需要选择新的盈利品牌。

　　2)奶粉从主导利润的产品，已经沦为导流产品。

　　3)过去比的是商品组织能力，现在比的是服务能力。

　　选品战略的四个标准：1)能否提升专业性;2)能否提高用户粘性;3)能否提升连带销售;4)能否带动家庭消费。

　　凤凰奥美提供2个选品方向，这两个品类都要靠专业化的服务提升门店价值。

　　1、营养食品，2016年我提出了一个主题“营养食品年” 。家庭营养是战略方向。巨头都在加速布局：合生元收购Swisse，辉瑞收购营养食品公司等。

　　2、洗护品牌，洗护产业接下会进入母婴门店成为主营品类。颜值经济也将催生大的护理品牌的出现。

本文作者|知名婴童产业分析师杜凤林

　　四

　　2016年母婴店如何打好手中的牌?

　　从横向和纵向两个维度深挖会员消费潜力，将成为线下门店制胜关键。所有的事都是一件事，这是凤凰奥美提倡的“会员价值精耕战略”。

　　纵向维度指的是组织商品的时候按人群类别组织，原先通常是按品类，奶粉、纸尿裤、洗护、童车、童床等品类组织，其实完全可以按人群类别组织比如按孕产期、特殊人群、季节性区域的规划。纵向的挖掘，以后你会发现每个人群除了衣食住行的还有更多的需求。我发现很多母婴门店都有保险、教育、医疗相关的产品在卖，这是一个很好的拓展盈利商品的手段。

　　横向挖掘可以把母婴品类作为入口品类，延伸到家庭消费，把家庭消费的商品填充进来。

　　总结一句话，我们要构建以用户为中心的服务模式+战略品类，无论外界如何风云激荡，母婴零售决策者都需要不断升级价值观及方法论，专注打好手中的牌。

　　这是坏的时代，也是好的时代!