运动品牌扎堆童装产业 做大运动童装蛋糕

　　日前，笔者和童装业内一位职业经理人闲聊，她在说起童装是朝阳产业时说：“童装的确是朝阳产业，无论是消费者体量，还是消费者的消费能力都在提高，这种提高对于已经在市场中占有一定份额的童装品牌来说，是迎来另一个发展的机会。但对于想要进入童装行业的新品牌则需要慎之又慎。”

李宁童装

　　这只是个案例

　　肖依，在服装行业中多年，曾经是一个知名童装服装企业的掌舵人，也算是业内小有成就的职业经理人。2008年因为各种原因，自己下海开始经营品牌，他选择了童装行业。

　　对于选择童装为自己创业的原因，他的解释是：先，童装准入门槛相对低;第二，童装是朝阳产业，未来10年会迎来一个很大的升级阶段，是个非常好的机会;第三，自己有一定的童装品牌运作经验，对童装市场很了解。

　　2008年，对肖依而言，市场的反应并不乐观，他开始选择，男、女童都做，而一个新进品牌的消费者认知度有限，让创业初期的他备受市场的压力，这是在原来知名品牌中从未感受到的。

　　2009年，他放弃了女童，选择只做男童运动休闲品类，在2009年取得了较好的市场反应，公司取得盈利，创业在这一年良性发展，进入平稳期。

　　2010年，肖依开始了自己品牌拓展的关键一年。这中间，他发现，在一线城市进入市场出现很大困难，即使有着很好的渠道关系。在二三线城市，市场开拓还算顺利，因为多年在童装市场的积累，他在创业初期，巧妙地度过了很多难关：生产压力、库存危机、资金危机、市场拓展瓶颈……

　　2011年，肖依决定为了品牌的顺利发展，还是只做男童的运动休闲品类，并且不考虑进入一线市场，继续在二三线市场拓展渠道……

　　在2010年中国服装协会童装专业委员会报告中，陈大鹏常务副会长表示：“童装行业未来的三年到五年将要完成一场产业格局的升级，童装产业会更加立体丰满，一批企业将脱颖而出。”

　　他还指出：近两三年，童装市场上显眼的变化恐怕是突然跳出了一个“运动板块”，以阿迪达斯、耐克带头，中国品牌安踏、361°、李宁纷纷跟进。借助运动装打下的广泛群众基础和良好的品牌声名，成功的品牌运作经验和市场渠道资源，以及运动装在童装消费中的需求成长，运动板块几乎是以迅雷不及掩耳的速度形成。

　　运动品牌扎堆童装产业

　　近一断时间以来，随着劳动力成本以及原材料成本的上涨，运动服装产品开始普涨。从安踏、匹克、特步以及李宁发布的中期业绩报告可以看出，今年上半年以来，匹克旗下的服装产品已加价2.1%，这还是几家运动服装企业中提价少的。然而，售价的提升并没有带来毛利率的显著上涨，拿匹克来说，2010年上半年毛利率还下跌了0.4%。提价厉害的特步的毛利率也仅比去年的38.9%上升1.8%，达到40.7%。

　　有业内人士称，现在运动服装市场很萧条，三年内会持续维持下坡的走势。今年无论是国内市场，还是国外市场，都比较疲软，并且会持续相当长一段时间。

　　这边是成人运动品牌的萧条，那边运动童装的相关数据显示，阿迪达斯、耐克童装市场表现强劲，销售业绩胜过不少专业童装品牌。为此耐克削减成人装生产线，新上童装生产线，推出了1.3米儿童以下的童装服饰系列。

　　在国际运动品牌抢占中国运动童装市场的时候，国内运动巨头也开始通过各种途径推出自己的童装。李宁与派克兰帝正式签约，共同推出李宁童装品牌LiningKids，2010年初已经上市;安踏将推出安踏KIDS(儿童)品牌，新产品于今年季度正式上市销售;361°将上市融得的一部分资金用于启动童装业务，361°童装在2010年3月亮相CHIC;而特步早在2006年就与美国迪斯尼签订了合作协议，借助迪斯尼“曲线”进军儿童鞋服市场，特步现已在国内开出了数百家迪斯尼儿童专卖店。

　　根据中华全国商业信息中心对全国重点零售商场童装销售数据监测显示，童装消费者“爱运动，不爱卡通”的趋势相当明显，阿迪达斯、耐克销售保持长久优势。但近年来，童装市场作为洋品牌后的救赎之地，也开始遭受本土品牌围攻。2010年以来，本土运动品牌童装也开始角逐童装市场，不同的是“洋品牌”与本土品牌的市场定位稍有不同。从价格上看，安踏童装定位于中低端市场，200元以内童装居多，阿迪达斯、耐克童装售价一般在300元左右，李宁童装也瞄准中档市场，在同等质量和科技含量条件下，保持价格优势。

　　笔者在采访与李宁童装合作的派克兰帝常务副总裁吕志勇时，他谈到：“运动品牌进入童装领域是近几年童装业的一个热点现象，这为童装运动的专业化奠定了物质和技术基础。就李宁童装而言，这一年来取得了良好的市场反应，销售也呈现加速增长的态势。”

　　吕志勇谈到，短短的一年时间，李宁童装已经在全国20多个省市开了200多家店，这对于一个新品牌而言，成长可谓迅速。经过一年的运作，面对纷至沓来的代理经销商，派克兰帝也针对李宁童装的推广做了总结，明年将会有一些调整。

　　“孩子们的运动着装相对于成人，就目前而言是不够专业的，我们现在成年人参与各项运动的时候会穿着不同服装，准备不同装备，而孩子们还处于很初级的阶段，因此运动童装一直是空白区域，有很大市场空间。”吕志勇说。