个性化母婴电商思维 访天猫国际总经理刘鹏先生

   阿里巴巴零售平台拥有中国4.07亿活跃消费者，集团通过入驻零售平台的全球各大超市、百货等零售业务巨头，重点引进母婴品类，持续对进口母婴品类的全球供应链进行整合，不仅成为了国内电商领头羊，更是当之无愧的母婴电商巨头。在2015年“双十一”，天猫母婴9小时交易额破33亿元。

　　自2014年强势上线，以跨境电商业务为主打的天猫国际更是在母婴类目不断发力，先后引进了众多国际知名母婴入驻平台，如日本花王、法国达能集团的纽迪西亚、美国惠氏、亨氏、好奇、雅培、雀巢，澳大利亚的贝拉米、A2等全世界知名奶粉、纸尿裤等母婴标品。不仅如此，天猫国际还积极引进了欧美日韩等国当地大的垂直母婴平台，截至今天新数据显示，目前日本Mikihouse、韩国Zero to Seven、新加坡Mums、荷兰HollandatHome等各国母婴垂直平台已入驻天猫国际，完成孕、婴、童全消费阶段的母婴品类全覆盖，为消费者提供海量丰富产品。

　　近年来母婴电商如雨后春笋般出现，相比之下，您认为贵司的主要优势是什么?

　　作为国内大的跨境电商平台，我们主要帮助国外的品牌和商家，通过跨境电商的政策，在国内快地进行销售。

　　近年来，越来越多的中国消费者开始将购买进口产品视为一种习以为常的生活方式，所购买的产品也逐渐由轻奢及品牌产品向日用品转换。尤其针对母婴用品，大多数的妈妈都更青睐国外原产产品的安全性及功能性，所以非常希望能够买到厂家为国外当地消费者提供的商品。天猫国际作为母婴跨境电商巨头能够很好地将这些货品组织起来，以更优惠的价格，提供给中国妈妈。

　　作为平台型电商，先，我们的品牌和货品的丰富度要远远强于其他，给了消费者更多的选择;其次，我们更多的是与品牌方进行直接合作，就拿目前各跨境电商销售非常火的花王系列来说，其他电商所采用的所谓直采或自营的方式，其实相当于一个大的代购，本质就是到日本找贸易商或店面，通过一些已经形成规模的华人去扫货，攒成一个一个的货柜运回来销售，在货品的安全和质量上很难有保证;而天猫国际则是他们在中国开的跨境电商的旗舰店，我们与花王日本总部直接进行沟通，在我们杭州保税区，每一步都有很明确的操作规范，如搬运的时候一定要带报手套，开箱的时候不能用裁纸刀等，合双方之力，在运输等各个环节保证产品质量。显而易见，我们是从源头上和品牌和零售商合作，所以在价格上，在货品保质上都要优于其他平台。因此，我们与消费者之间保持了更大的粘性与良好的沟通。

　　根据您的经验，对于初入国内市场的国外品牌来说，什么样的推广方式更为行之有效?

　　对国外品牌来说，非常重要的一点是要抓住年轻人。因为，整个电商或跨境电商的主要消费群体为70、80、90后，据官方数字统计，70后在中国有2.15亿人，80后为2.28亿人，世界排名超前。而目前中国年轻人有着很明显的生活特点——他们习惯了互联网，他们在网上购物、在网上获取信息等等，不夸张地说他们基本活在网上。所以，怎么通过多方面的触达，不只是电商，来和年轻人沟通与互动则更为重要。

　　年轻人关注的四件事：音乐、体育、游戏、电影。在这方面，阿里作为一个生态型公司，充分懂得这一点，我们除了电商还有很多业务，如阿里音乐、电影、体育、阿里妈妈、传媒等等，能够充分调动起年轻人的参与和互动度。所以，对于国外的品牌来说，线下广告和电视广告的时代已经过去，他们更需要去考虑的是在互联网时代如何用数字化营销的方法，以及选择什么样的合作平台，才能更有效地和目标消费者沟通。这方面是国外所不擅长的，因为国外的电商与媒体没有这么发达，而且不同于国内线上线下的巨大差异，其线上和线下的差异也很小，这是国外品牌在入驻中国市场需要要好好思考的一点。

　　但和阿里合作，不管是天猫还是天猫国际，在这方面我们有很多资源来帮助这些国外商家尽快地在中国开展品牌建设。简单来说，通过跨境进口电商平台入驻天猫国际的海外品牌，直接绕过一般进口模式下层层中间渠道商，借助阿里大数据，可以清晰全面洞悉中国中产消费的趋势，为中国市场的长远战略规划布局谋划。

　　从近两年的市场表现来看，移动端的发展之势锐不可当，您如何看待无线与PC的差异?

　　事实上，电商早已进入无线时代，无线整个占比在天猫国际占到80%，我们的成交、浏览及客流也主要集中在无线端，所以PC对我们来说已经没有那么重要了。

　　对于PC向无线端的改变，表面上是从大屏向小屏的转变，其实不然，因为，用户的浏览习惯发生了很大的变化。比如在PC端用户的浏览习惯主要是看导航和做一些搜索，但在无线端，内容非常重要，同时跟消费者的互动、个性化搜索及推荐也都很重要，这也都是阿里在做的工作。比如不同的人打开手机淘宝或天猫所看到的内容也是不一样的，因为我们做了很多个性化的算法，运用一些大数据来帮助用户在汪洋大海中找到感兴趣的内容，这是与PC时代相比很大的一个改变。