母婴店“新机遇”：五大法则制胜母婴市场

　　尼尔森数据显示，母婴店渠道销售优于商超，尤其在喂养品类上的销售占比十分突出，消费者通过母婴店渠道购买多的三类产品分别是：吸奶器(95%)、奶嘴(88%)、奶瓶(88%)。

　　新生儿数量的持续走高不断刺激国内母婴市场的消费力需求。调查显示，2014年中国新生儿出生率上升为1.24%，高出自然增长率0.7个百分点，未来预计每年将多生婴儿100-200万。中国母婴市场正不断向大众证明着自己的潜力。

　　目前，国内母婴类快消产品的分销渠道主要有四大类：母婴店、商超、电商，以及以药店、杂货店为主的传统渠道。

　　但不同渠道的销售增长情况相异。截至2015年季度的数据显示，电商渠道的销售额以37.6%的增幅稳居所有渠道之。在电商的冲击下，商超渠道的销售额减少了4.2%，但并非所有线下渠道都遇冷，2014年母婴用品商店门店数虽仅为商超的1/3，销售额却增长显著(+17.9%)，越来越多的消费者选择更专业的渠道来有针对性地挑选母婴用品。

　　电商渠道趋向成熟

　　得益于各平台的建设、蓬勃发展的物流及相关政策的支持，线上渠道在过去的一年内销售额达到274亿元，增速达 37.6%(线下渠道同期增速仅为7.5%)。尤其在“双11”期间，线上渠道的份额与母婴店几乎持平。

　　母婴店渠道优势日益凸显

　　数据显示，母婴渠道销售优于商超，尤其在喂养品类上的销售占比十分突出，消费者通过母婴店渠道购买多的三类产品分别是：吸奶器(95%)、奶嘴(88%)、奶瓶(88%)。虽然婴儿香皂浴液(36%)和湿巾(25%)消费仍然以商超渠道为主，但综合来看，母婴用品在线下渠道的增长明显，尤其是单店业绩，母婴渠道表现平稳，而商超渠道却明显下滑。且母婴店在大部分品类上均有明显的渠道优势，尤其是喂养品上。

　　数据显示，全国目前约有8万家母婴店，2012年-2014年期间，母婴店数量逐年稳步增长，2014年增速稍有回落。其中，二线城市母婴渠道的店铺增长速度快，而二三线城市体量很大，同时也具备双位数增长的速度。

　　小城市的消费者需求值得重点关注，以四线城市为例，中国有大约1609个小城市位居四线，占全国总人口的40%，创造了42%的GDP，为全国快消品市场贡献了21%的份额。把握他们的需求特征，优化营销策略，将有助于挖掘消费需求，释放消费潜力。

　　渠道的拓宽与演变，消费者在不同品类与渠道上的需求差异化，母婴市场未来的路该如何深入，请看制胜未来五大驱动力。

　　关键词一：关注新驱动品类

　　在母婴店中，一线城市或地区销售增长表现比食品类更为出色，尤其在婴儿喂养用品方面。尼尔森零售监测的数据显示，在食品类母婴用品中，婴儿奶粉销售额高，增长率为15.8%，而位列第二的婴儿食品增长率仅为9.6%。相较而言，非食品类母婴用品的销售增长率大都在20%以上，其中三大喂养用品：奶瓶(+36.3%)、奶嘴(+29.7%)、吸奶器(+28.1%)市场表现出色，具有极强的驱动力。

　　关键词二：注重消费者的购物体验

　　舒适、愉快的购物体验是母婴实体店相较于其他渠道的优势所在，通过通过延长消费者在店内的停留时间，增加店内冲动消费机会。根据2015 年消费者光顾母婴店的原因调查显示，“品类齐全”、“质量保障”已连续两年成为消费者看重的因素，“实物展示”紧随其后上升为第三位。值得注意的是，“价格”因素比重大幅下降，货真价实的体验才是母婴店致胜的关键。

　　关键词三：把握初次购买者

　　对于品类的重复购买者而言，线上渠道便捷省时、价格便宜等优势逐渐凸显，相当一部分消费者在二次购物时会被吸引至线上渠道。因此，初次购买者对母婴渠道显得尤为重要。母婴店应当注重实物展示、互动交流等线下渠道的明显优势，营造良好的初次体验。

　　关键词四：抓住年轻消费者

　　电子会员卡、移动支付、移动端广告等新技术运用，帮助零售商维持住日益流失的年轻顾客群。在尼尔森2014年一项针对近4000个快消品牌的研究显示，相当一部分品牌获得的高增长来自对年轻消费群体的特别关注。正是良好而有效的沟通，使得这些品牌在全年市场平均增幅仅为7.2%的情况下，销售额增幅达到惊人的38.8%，高出全年平均水平近五倍。

　　关键词五：提升营销效率，关注货架陈列与促销

　　优化货架陈列，不但有利于延长停留时间及增加逛店频率，也利于促进单次购买从而发掘潜在销售。调查显示，76% 的消费者是在店内作出购买商品的决定，一般决定过程只需20秒，80%的商品是通过正常货架售出。

　　此外，优秀促销员的配备也必不可少。超八成购物者与促销员有过接触，且大部分购物者认可促销员对选购有积极影响。