婴童市场爆发式增长 本土中高端品牌抢滩

    《爸爸去那儿》等的亲子真人秀节目火爆，让节目中的萌娃们变成“小童星”，除了亲子互动关系，被人们讨论多的话题之一就是他们的穿衣打扮，眼尖的观众会发现王诗龄等高人气小朋友身上童装不少价值不菲。

　　成长快速的小宝宝们，有的服装可能只是穿一、两季，高价童装是否有足够的市场?此外，近年来奢侈品市场增速放缓，婴童奢侈品市场是否也受到影响?

　　依旧高速增长

　　“尽管近两年奢侈品市场放缓，但在欧洲市场婴童奢侈品依然保持8%~9%的高速增长。”一位从事欧洲高端婴童产品代理的行业人士对记者表示。

　　以Burberry集团为例，其10月新发布的财报显示，2015年上半年，集团零售营业额增长3.5%，达7.74亿英镑(合11.9亿美元)，剔除汇率影响，集团零售营业额增长2%。不过，其童装营业额增长10%，在剔除汇率基础上，增长8%，远高于其他品类。上半年，其女装营业额持平;配饰增长2%;男装营业额也持平，但在剔除汇率基础上，下跌1%;美妆品类营业额增长4%。

　　富裕阶层爸妈们希望在孩子身上延续彰显自己的品味。“或许这件婴童高端服装仅穿一两次，比如在满月酒等时候，但这一两次受到的赞美，足以让父母们满足。另外，礼品市场也是高端婴童产品的重要市场领域。”上述人士对记者表示。

　　高端奢侈品们试图抓住这一消费心理与机遇，谋局童装市场，相当多一线奢侈品已经布局婴童市场多年。2010年时尽管经济不景气，但高端消费人群对自己宝宝的预算却不曾缩减，这使得Burberry开始盯上童装这个特定市场。2010年11月3日，Burberry2010秋冬童装产品系列正式在各大Burberry门店开始销售，这些童装在设计上大都延续了其成人系列服饰的优雅品味与元素，就像是Burberry成人系列的“缩小版”，比如其经典的风衣造型、格纹元素等，颜色的色调却充满童趣。

　　另一意大利奢侈品牌Gucci也在2011年次正式发布了其个童装系列，风格也延续了主品牌的性感和作风大胆，产品从0-12岁有8个分类，含珠宝和配饰。价格几十欧到几百欧不等，稍低于Baby Dior。

　　迪奥(Dior)更早布局这一细分市场，早在1967年，迪奥就在当时设计总监马克-博昂(Marc Bohan)主持下，将童装(Baby Dior)推到了法国蒙田大道的店铺里。 其他奢侈品牌品牌也不甘示弱，从芬迪(Fendi)、保罗-史密斯(Paul Smith)、Versace、杜嘉班纳 (Dolce&Gabbana)、美国品牌DKNY、法国品牌Chloe、Lanvin等各大奢饰品品牌不仅开设了童装副牌，更是片刻不停地扩张着自己的童装店铺。

　　“近五到七年来，欧洲儿童奢侈品市场正在蓬勃发展，婴童也是目前全球奢侈品市场成长快的年龄段，不少婴童奢侈品牌也与成人奢侈品牌一样，每年召开两次新品发布会。”拥有多年高端母婴行业经验背景的Naissance Boutique(倪颂)总裁Nick Shiah对记者表示，随着中国与世界的接轨，中国儿童奢侈品市场也将是未来的各大奢侈品牌的关注与投资的重点。

　　婴童市场呈爆发式增长

　　中国是奢侈品们尝试婴童细分领域的重要市场。经过若干年的奢侈品市场的发展，目前中国奢侈品已经到了需求细分化的阶段，母婴市场即为其重要的细分部分。

　　在生活品质提升和经济条件改善后，中国家庭从怀孕阶段开始至孩子养育阶段的投入越来越大，从几年前掀起的高端月子会所到早教风潮，直至近随着亲子类真人秀的风靡，对孩子的着装衣服与用品的要求也越来越高。除了安全，舒适，材质等基本要求外，父母们对于孩子服饰的设计与品味也逐渐重视。

　　2012年12月，Gucci就在中国上海高岛屋开设了其上海家童装精品店，产品提供包括儿童成衣、儿童手袋、童鞋、儿童太阳镜、儿童饰以及婴儿系列等全系列童装与配饰;Armani阿玛尼旗下的副牌Armani Junior诞生于1982年，其门店销售从0岁到16的孩子们各类基本着装和时尚单品。在中国市场，Armani Junior也已经拓展到北京、上海、深圳、沈阳、杭州等多个城市。

　　奢侈品由于成人服饰在中国有极高的认可度，因此其创立的童装也能够被消费者乐于接受。同时，在欧美市场也有一些专注于高端婴童产品的品牌，如近150年的法国童鞋品牌LePetitFilsDuCordonnier，西班牙童床品牌Suommo、法国品牌BabyAlpaga、英国品牌BelleEnfant等。区别在于，奢侈品童装更注重款式，而专业高端婴童品牌更注重材质与功能性。

　　本土中高端品牌成长

　　Nick Shiah认为，时尚前卫的消费主力80后、90后正在进入生育期，他们中富裕家庭正在成为高端婴童消费的主力。有预计到2015年，中国城市富裕家庭将超过440万，这些娱乐圈、企业圈等富裕家庭将‘培养’出一大批新生代奢侈品消费者。

　　“80后、90后的家长们已经从打扮自己，到希望将自己的品味延续到孩子身上。”在调研中，Nick Shiah发现，有一定经济能力的家庭能够接受的幼儿奢侈品的平均价格是1000元/件~3000元/件，相比成人奢侈品10000元/件~30000元/件的价格还有一定差距。

　　除了上述国际品牌，中国本土近年来也成长出一批中高端童装品牌。本土童装设计师品牌Little Mee创始人小米妈告诉记者，奢侈品童装副线春夏价位在700~3000元人民币，秋冬价位在900~5000元人民币;而一般国内中高端童装春夏在100~800人民币，秋冬价位在200~1500人民币，在保证品质的基础上价格会更亲民。

　　“其实本土品牌的优势在于，会更考虑到中国孩子的成长需求，在功能性与实用性上适应与调整。”小米妈表示，国际基本上不会为了单个国家市场的需求进行特别的设计。中国孩子小时候大都是爷爷奶奶外公外婆照应，喜欢穿脱方便的松紧裤腰，而国外品牌童装大都会采用成人装裤腰。在中国，幼儿园很多没有空调或暖气，孩子们被老师要求好能穿着能像剥洋葱式穿法的衣着，更方便老师照应等，本土品牌可能会在功能性等方面更加细节捕捉本土性需求。

　　不过，考虑到婴童奢侈品市场的增长潜力，Nick Shiah了解到，不少一线奢侈品牌已经更加重视这一领域，重新定位和投资婴同产品品牌。