未来母婴零售店应让商品自己说话

▲ 四川中亿孕婴用品贸易有限责任公司总经理陈跃先生

　　票房大作的《美人鱼》里有这么一句台词：钱是要赚的，但要有底线，不能昧着良心。

　　作为爱心产业，母婴行业也是如此，我们都是摸着良心赚钱。

　　对于很多母婴行业的从业者而言，受经济大环境、羊年低出生率及奶粉新政等诸多因素的影响，2015 年的日子并不好过。

　　就奶粉企业而言，合生元2015 年前三季度的公司总收入同比减少13.4%;而贝因美2015 年前三季度的销售收入及净利润分别同比下滑23.17% 及260.47%。

　　大环境不好，很多从业者都希望通过改变，增加更多的盈利方法。

　　对于中亿来说，2015 年公司发展也比较困难。其总经理陈跃告诉《中国孕婴童》：“过去我们每年的业绩增幅在50%-60%，而2015 年增长幅度只有20% 左右。”而这近20% 的增长业绩，主要得益于公司对商品力概念的推广、消费者体验的打造以及门店购物场所的调整。

　　打造商品力，回归商业本质，或许这是让企业摆脱业绩增长不如预期的关键途径之一。

　　让商品自己说话

　　2014 年，陈跃开始思考“商品力”这个理念，该理念的核心就是让商品自己说话。在陈跃看来，商品力包含4 个要素：陈列好、质量优、明显、包装精美。他认为，这四要素缺一不可，而质量是其中的要素。

　　“过去中国的零售行业主要通过推销来进行产品的售卖。消费者来到门店，销售人员会选择卖给对方贵的商品，而不是对的。这种具有欺骗性的销售方式让消费者获得不好的购物感受，这也导致商品的回购率很低。”陈跃认为，具有商品力的零售店就能让商品自己说话。“现在的消费者比我们想象中专业，他们有自己判断的能力。我们只要将质量优、价格合理的商品以科学的方式陈列在门店内，消费者能通过自己的判断进行购买。”

　　对于如今的80、90 后消费者有自我判断能力，陈跃补充说：“今天，消费者获得信息的渠道很广，很多消费者都非常理性，他们不再会认为贵的就是好的。追求高性价比的现象已经在中国的快时尚零售中显现。”

　　“商品力”理念在中亿实行一年有余，已颇具成效。陈跃介绍说：“商品力在中亿的成功主要体现在童装的销售上。”在奶粉新政等政策的影响下，中亿对门店内的商品品类进行了调整，加大了童装的销售。陈跃表示，在2014 年以前，中亿不懂如何卖童装，童装的销售占比大概在4% 左右，而如今已经占到了25%。在《中国孕婴童》的专访中，陈跃透露，2016 年，中亿会在用品、玩具等其他品项上开始着手商品力概念的推广，让每个品类都拥有具有竞争力的产品。

　　自有产品占比到70%会比较安全

　　在电商的冲击下，越来越多的线下母婴零售商开始反思这个行业的价格体系。陈跃认为，母婴大系统降价并不是很困难的一件事情：“我们都在研究一些线下零售商成功的秘诀，比如优衣库、迪卡侬等。这些零售店都非常有产品竞争力，而他们拥有竞争力的很大原因是它们的自有产品比较多。在我看来，零售店发展自有产品是在未来活下去重要的源泉。”除自有产品之外，陈跃认为缩短供应链也是促进母婴系统降价的一大方式。

　　2014 年，中亿开始与厂家直接合作开发自有产品，销售业绩还不错，在服装、用品等品项中不乏有爆品。如今，中亿的自有产品销售大概占到业绩的40%，陈跃介绍说，未来中亿会进一步扩大自有产品的占比。“我们计划自有产品要占到70% 左右，这样子才会比较安全。”

　　目前，中亿的门店数量已经达到1300家左右，其中加盟店约1200 家，直营店约100 家。在经济不景气的当下，陈跃自信地表示：“未来中亿在门店的扩张上不会持谨慎态度，因为我们已经找到了正确的方向跟模式，而且2016 年二胎全面放开，对母婴行业是一大利好消息，很多母婴大系统肯定也会有大的扩张动作。”在陈跃的规划中，2016 年中亿的直营店将会再增加50 家以上，同时会将线上、线下进行结合，让员工、加盟店、消费者能有更好的互动。

　　而关于当下母婴行业的竞争，陈跃坦言整体不是良性竞争，因为从业者的竞争焦点不是在技术与专业上，而只是停留在价格上。陈跃认为，这是相当初始的竞争状态。根据他的预测，母婴行业在3-5 年之内，竞争会更加成熟，行业也一定会发生重大变化。

　　电商冲击线下零售是一个伪命题

　　2015 年下半年，中亿开始打造自己的电商平台，在不到半年的时间，电商平台为中亿带来了几百万的盈利。

　　对于行业中流传的电商将会对线下零售造成重大冲击，陈跃认为这是一个伪命题。“一方面，电商的销售面很小。在如此竞争激烈的情况下，我们的电商业绩还有增长，这足以说明电商对线下的冲击没有我们想象中大。另一方面，是线下的高价把消费者逼到了线上。如果线下把价格降下来，再提供具有商品力的产品，那消费者为什么不愿意在线下购物呢?”

　　对于如何看待电商，陈跃对《中国孕婴童》说：“电商是时代趋势，不可逆转，线下零售店应该要与时俱进，拥抱互联网。但如果单纯只做线上，未来的日子也并不会好过，有些线上平台都已经开始在谋求线下的发展。”

　　与电商相比，线下零售的优势就是用户体验。目前，中亿在旗下门店都设置了体验区、休息区。在休息区，消费者可以进行交流，也可以举办小型的沙龙、论坛。“我们在很多区域都把‘试’字做到，比如试用、试穿、试玩，我们希望消费者进入门店后接触点可以增加，也希望通过互动让消费者加入到商品的意见中来。”

　　而对于不同级别城市的用户体验，中亿并没有做区别。“由于不同门店的面积不同，我们的硬件上会有所差异，其余服务和活动都没有差别。因为我觉得不同城市消费者内心的需求是一致的。”

　　对母婴行业的零售业者而言，2016 年是否能脱离上一年的困境还未知。但陈跃告诉《中国孕婴童》：“母婴从业者只有站在消费者的角度去思考问题并作出改变，才能获得市场份额，不然即使有再大的利好政策也跟我们没关系。”

　　来源：《中国孕婴童》3月刊