没有基地市场 大销量往往无利可图

　　基地市场：无法逾越的坎

　　企业的成长，不是销量的简单叠加，而是基地市场的不断扩张。一个市场，只有真正成为基地市场，才是有价值的市场。有价值的市场的扩张，才是企业有价值的成长。

　　参考军事学的攻防原理，基地市场的价值在于：它让任何想取而代之的企业必须付出3倍以上的代价，才有可能成功。而且，这样的努力即使侥幸获得了成功，也只能称之为“惨胜”。如果基地市场的销量达到第二名1.414倍，基地市场就进入了安全区，对手很难超越。如果基地市场的销量达到第二名的2倍，那么就进入了让对手“望而生畏”、“高不可攀”的境界，从而“不战自退”。

　　正因为某地市场有让对手轻易不敢言战的威慑力量，所以基地市场不会因为对手的轮番“营销干扰”而有销量没利润，从而成为赢利型市场。

　　我经常把企业的市场分为三种类型，类是全国的龙头企业，第二类是局部扎根的地头蛇式企业(即建立了基地市场的企业，比如东北的飞鹤、辉山等)，三类是没有根基和地位的蚯蚓式企业。

　　在行业高成长期，任何类型的企业都能存活。一旦进入行业低成长期或成熟期，市场竞争将从争夺“增量”转变为争夺“存量”。“增量”的竞争可以共赢，“存量”的竞争是你死我活。

　　在“存量”争夺中，蚯蚓式企业率先出局，因为它们既没有市场根基又没有行业地位。终幸存下来的通常是：行业龙头成为每个局部市场的地头蛇，或地头蛇走向全国成为行业龙头。

　　我们经常见到一些行业龙头轰然倒塌，不了解营销的人往往对此大惊小怪。其实，只要没有扎根，再大的销量也没有意义，行业龙头不过是“纸老虎”而已，它的倒塌其实是命中注定的结局。

　　如果一个企业只在局部市场扎根，只有一个或少数基地市场，未来仍然很难存活。因为一个基地市场只要遭遇众多对手的围攻，迟早也会被吞噬。这就解释了为什么各行业的地头蛇虽然死亡得很晚，但终还是死掉了。

　　基地市场的意义在于给销量增加了附加值。一个行业的成熟过程，90%上的企业可能被淘汰。终幸运的企业，一定可以看到基地市场的影子。所以，经营基地市场是每个企业都绕不过去的一个坎。要想幸存，迟早要面对基地市场。

　　可复制性

　　基地市场的形成，有两种基本方式：一是自然形成的基地市场;二是按照标准模式复制的基地市场。真正有价值的是按照标准模式复制的基地市场。

　　自然形成的基地市场有两类：

　　类是在总部周边形成的基地市场。例如，百事可乐在中国总体上落后于可口可乐，但百事可乐在中国建立了生产基地的上海、武汉、成都等地，仍然形成了百事可乐的基地市场。

　　中国各地的地头蛇式企业，基本上属于这类基地市场，其基本特征是经过长期的市场自然积累和积少成多的市场投入，形成了局部的垄断或优势地位。

　　第二类是总部之外的“孤岛”式基地市场，通常是因为个别优势的业务员或经销商的长期经营，在没有公司特殊支持的情况下偶然形成的基地市场。

　　自然形成的基地市场通常无法复制，企业不可能再花费10年甚至20年建立第二个基地市场。企业要在产业集中的过程中存活下来，必须建立基地市场的标准模式(找到规律，避免不同的市场“摸着石头过河”)，快速复制。

　　从这个意义上讲，企业的第二个基地市场往往比个基地市场更有价值。

　　销量的增长其实并不难，难的是找到销量增长的模式，实现有价值的销量增长。因此，相比于销量增长而言，找到基地市场的模式是一件“功德无量”的事。

　　快速复制的四项原则

　　很多中国企业的创业资本很小，所以营销过程必须贯彻“以战养战”的原则，表现为缺乏战略性投入，因而经常为专家所诟病。

　　个基地市场的形成，通常就是“以战养战”的结果，以试探性的投入获得不错的回报，然后再扩大投入。循环投入，以很小的资本培育基地市场。

　　要建立更多的某地市场，试探性的投入、“以战养战”，肯定不行;不计代价的战略性投入对于弱小者更是一场赌博，或许大胜，或许大败，同样不可取。企业需要的是可以承受的高成功率的做法。

　　在长期实践中，我们找到了快速复制基地市场的四个基本原则：

　　，从优势企业通常并不关注的大规模边缘市场切入。因为是边缘市场，通常不会遭遇强大对手的关注和反击，可以降低投入成本，而且切入市场之初就能获得足够的销量。当然，怎样才能找到大规模边缘市场，每个行业、每个时期、每个区域都不同，很难一概而论。

　　第二，把建立基地市场的过程分为两个阶段，即市场的开发阶段和维护阶段。开发阶段销量小，工作量大，人员投入大;维护阶段销量大，工作量小，人员投入反而少。这与多数企业的做法完全不同。有些企业的人员投入不是按工作量需要，而是根据销量结果——销量大所以能够“养活”更多的人，所以人员多。反之，则人员少，当然终销量则更少。

　　第三，建立两支销售队伍，这是快速复制的关键。一支队伍以维护市场为主，固定在基地市场;另一支队伍为流动队伍，以短期内突击开拓市场为主。就如同毛泽东把军队分为“地方部队”和“野战军”一样，既有配合又有不同，“野战军”一定要能够快速拉出去，打大仗，打胜仗。

　　第四，快速启动市场。“猛火烧开水”比“温火烧开水”效率更高，短期内快速启动，让对手短期内难以反击，可以短期形成氛围。

　　根据我们的经验，采取快速复制模式，县级市场能够在6～12个月建立基地市场(市场占有率)，市级市场可以在12～24个月建立基地市场。

　　基地市场连片

　　当基地市场连片，形成以省或大区为单元的优势市场时，就形成了战略性区域市场。如果一个企业建立了10个省以上或3个大区以上的战略性区域市场，就自然成为行业龙头。

　　如果一个基地市场呈“孤岛”状，未能与其他基地市场连片，那么当对手在周边渗透时，基地市场仍然很难坚守。如果基地市场连片，互为犄角，则对手很难找到进攻的立足点，从而确保基地市场的安全。

　　我们通常主张以县或市为单元建立基地市场。因为以省为单元建立基地市场的周期太长，投入太大，基地市场容易半途而废。

　　当以市或县为单元建立基地市场时，仍然需要大格局，即以省或大区为战略单元。比如，当在一个省建立5～6个市级基地市场时，其他市级市场可能因为基地市场的渗透或影响，在没有规划的情况下自然生成为基地市场。